Tervezzük, építjük, szeretjük – az IKEA-effektus

Van valami közös az IKEA-s összeszerelhető bútorokban, a főzésben és az origami figurákban. Nagyobbra értékeljük az általunk készített termékeket? A gazdasági relevanciával bíró kognitív torzításokat taglaló sorozatunk első cikke az IKEA-effektussal foglalkozik.

Képzeljük el a következő helyzetet. Otthonunkban szakadatlanul gyermekjátékhalmok hevernek a földön nap mint nap. Mivel érezzük, hogy a szlalomozás a LEGO darabok között már tarthatatlan állapot, elhatározzuk magunkat, hogy felkeressük a legközelebbi IKEA-t. Veszünk egy tárolót. Az összeszerelés hosszadalmas és fárasztó, de valamiért jól érezzük magunkat, sőt. Miután elkészült a remekmű furcsa mód örömöt érzünk, mikor rá vethetünk egy-egy kósza pillantást. Sajnos hasonló reakciókat nem tapasztalunk családtagjainktól. „Mivel magyarázhatjuk ezt a jelenséget?” – teszi fel a kérdést könyvében Dan Ariely, az egyesült államokbeli Duke Egyetem pszichológia és viselkedésgazdaságtan professzora. Jobban szeretjük vajon azokat a tárgyakat, amiket saját magunk szerelünk össze?

Mennyire legyen instant az a süteménypor?

Az Egyesült Államokban a ’40-es évek végére forradalom söpört végig a süteményporok piacán. A technológiai újításnak köszönhetően a gyártók képesek voltak olyan porokat készíteni, amelyekhez csupán vizet kellett adni a sütés előtt. A könnyítés ellenére az eladások nem nőttek. Valamiért a háziasszonyok nem szerették ezt a fajta alapanyagot. Túl könnyű volt a vele való munka. Nem alakulhatott ki a sütemény és készítője között az a bizonyos fentebb említett „kötelék”.

A piac természetesen válaszolt a kihívásra. Kezdetben a keverékből a készítők kivették a tojásport és a háziasszonyoknak kellett hozzáadniuk a tojást a keverékhez. Az változtatás olyannyira sikeres volt, hogy az eladások megugrottak, és további kutatások kezdődtek a témában, amelyek azt vizsgálták, hogy mi az az optimális arány, amely mellett a készítők kellő könnyedséget éreznek a sütés közben, ugyanakkor megmarad a munka öröme is. Ez az arány a 70-30 lett: 70 százalék por, 30 százalék munka.

Tetszik a békám? Most hajtogattam!

Ariely és szerzőtársai tanulmányukban is ezt a kérdést járják körül. Ők nem a süteménypor összetevőit változtatták, hanem origamiztattak. Kísérletükben diákokat kértek meg, hogy egy megadott séma szerint hajtogassanak békákat. Ezután megkérdezték őket, hogy mekkora pénzösszeget lennének hajlandóak kiadni az origami alkotásokért. A válaszok átlaga 23 cent körül mozgott.

Ezután a kutatók olyan embereket kérdeztek meg a fizetési hajlandóságuktól, akik nem vettek részt a hajtogatásban. Az eredmények meglepőnek bizonyultak. Szemben a hajtogatók 24 centes átlagával utóbbi csoport átlagosan 5 centet adott volna a figurákért.

origami-607294_960_720

A befejezés és a nehézség fontossága

Cikkükben a szerzők ugyanakkor kiemelik, hogy a saját munkánkon túl a befejezés is fontos. Egy második kísérletet terveztek, ahol két csoportot különítettek el a részt vevők között. Az egyik csoportban az egyéneknek ugyanazt a feladatot kellett végig vinniük, amit az első kísérletben. A második csoportnak is egy békát kellett hajtogatniuk azzal a különbséggel, hogy ők hiányos terveket és emiatt torz figurákat kaptak munkájuk végén. A két csoport tagjainak az első kísérlethez hasonlóan szintén meg kellett mondaniuk, hogy mekkora összeget hajlandóak kiadni a figurákért. A szerzők megint érdekes eredményre bukkantak.

Azok értékelték legmagasabbra munkájukat, akik a rossz terveket kapták, de sikeresen meghajtogatták a figurát. Őket követték azok, akik a jó terveket kapták és értelemszerűen jól meghajtogatták a békát. A legalacsonyabban – sokkal a többiek alatt – értékeltek azok, akik a rossz terveket kapták és emiatt egy torz figurát kaptak végeredményül.