Bankkártya, készpénz és Coca-cola

A készpénzt felváltják a virtuális fizetőeszközök. Vásárlásaink ezáltal egyre könnyedebbé válnak. Előny ez nekünk, vagy hátrány? Kiket érint leginkább a lehetőségek bővülése? 

Fókuszban a készpénz és a bankkártya 

A digitális forradalom szerencsére már jó ideje elérte a fizetési módszerek színterét is, melynek hatására mára már az átlag ember számos lehetőség közül választhat, ha a cech rendezésére kerül a sor. A sok módszer közül most kettőt emelnék ki: a bankkártyával és a készpénzzel történő fizetést.

A két metódus jelentősen különbözik egymástól:

  1. Ha a vásárlók készpénzzel fizetnek, érzik pénzük fizikai létét, a papírfecni elvesztését, miközben átadják azt az eladónak, míg bankkártyát használva ilyesfajta hatás nem vagy csak gyengébben érheti őket.
  2. Továbbá készpénzzel történő fizetést esetén kalkulálnunk kell: mennyit vegyünk ki a tárcánkból és adjunk oda az eladónak? Mennyi visszajárót várjunk a tranzakció után? Helyes-e a visszajáró összege? Ezek mind, olyan folyamatok, amelyekkel a fogyasztó nem szembesül bankkártyájának használata során.

E különbségek vezethetnek oda, amit a szakirodalom is figyelemmel kísér: az egyén rezervációs ára – azaz ár, amit maximálisan hajlandó kiadni egy jószágért – különbözhet az egyes fizetési módok függvényében.

Már számos szerző rávilágított, hogy sok esetben nagyobb összeget vagyunk hajlandóak kiadni egy termékét, vagy termékkosárért, ha azért bankkártyával fizetünk készpénz helyett. El is nevezték a jelenséget credit card overspending-nek, mely egyrészt sugallja a különbséget az egyes vásárlási módozatok között, másrészt azt is, hogy az egyének a bankkártyás fizetési mód miatt túlköltekeznek: többet költenek, mint amennyit valójában kiadnának egy jószágért.

photo-1443110189928-4448af4a2bc5
Ahogy valószínűleg sokan érezzük: különböző módon éljük meg a készpénzes és a bankkártyás fizetést.

Ahogyan a kutatók látják a kérdést 

Az alapot Hirschman (1979) cikke biztosítja, amelyben a szerző először hasonlította össze a fizetési módokat és a hozzájuk tartozó, egyes termékekre vonatkozó rezervációs árakat. Tanulmánya, kísérleti úton arra a következtetésre jut, hogy a bankkártyás fizetési móddal az egyéneknek nem csak a rezervációs ára lesz magasabb, hanem a vásárlásonkénti elköltött pénzösszegük is. Valós szituációt vizsgálva és kísérleti úton is e hatást járja körül és bizonyosodik meg jelenlétéről Feinberg (1986), csak kísérleti úton Soman (2001), és az ő kísérletüket terjeszti ki Prelec és Simester (2001). Thaler (1999) két kulcsmotívumot emel ki a hitelkártyával történő fizetéssel kapcsolatban, amelyektől eredeztethető a különbség:

  1. a fizetés később történik, mint a vásárlás, ezáltal
  2.  a fizetés markánsan elkülönül a vásárlástól, nem szembesül azonnal a fogyasztó a költségekkel.

Hasonló érvvel él Soman (2001) is, aki tanulmányában a hitelkártyás módszert a csekkel történő fizetéssel állítja szembe, és kiemeli a már fentebb említett időbeni eltolódást és a hitelkártyás fizetés verbális jellegét. E két faktorból eredezteti azt, hogy a hitelkártyás fizetés gyengébb, nehezebben felidézhetőbb emléket hagy az egyénekben, aminek eredményeképpen

magasabb rezervációs árral fog rendelkezni a termékre vonatkozóan a vásárlás pillanatában.

Dehaene és szerzőtársai (2003) tanulmánya alapján az a következtetés vonható le, hogy a különböző fizetési módot használó egyént különböző hatások érhetik. Míg a bankkártyát használót egy szimpla száminger – a fizetés végösszege –, addig a készpénzt használót a száminger és vele együtt egy műveleti inger – az átadni való pénzösszeg kiszámítása. A szerzők a cikkükben arra az eredményre jutnak, hogy kognitív szempontból ugyan megkülönböztetéssel kell élni az arab számok (számok számjegy formában például: 435) és a verbális számok (számok betűvel leírt illetve kimondott formája például: négyszázharmincöt) között[1], viszont mindkét inger egyforma agyi aktivitást tud kiváltani. Ez az eredmény ugyan ellentmond Soman (2001) és Soman és Gourville (2001) verbális – non verbális magyarázatának, viszont Dehaene és szerzőtársai (2003) nagyobb agyi aktivitásról értekeznek a számokkal történő műveleteknél, mint számok puszta feldolgozásánál[2]. A két fajta módszer tehát különböző módon terhelheti meg a fogyasztó elméjét.

Ugyanakkor felmerülhet a kérdés, helytálló-e az overspending interpretáció? Mire jutunk akkor, ha a másik oldalról közelítjük meg a problémát és feltesszük,

hogy nem a hitelkártyás fizetés miatt költünk túl, hanem a készpénzes miatt alul?

Elvégre, ahogy fentebb már említettem egy sor terhelő hatás léphet fel, miközben készpénzt használunk.

Mindezek fényében a következő a hipotézisek a következőek:

  1. Készpénzzel történő fizetés esetén a fogyasztók egy termékre vonatkozó rezervációs áraik szignifikánsan alacsonyabbak, mint bankkártyával történő fizetéskor.
  2. A készpénzzel való fizetést megterhelőbbnek érzik a fogyasztók, mint a bankkártyával történőt.
  3. A bankkártyával történő fizetés rezervációs ára közelebb áll az egyének belső, torzítatlan rezervációs áraikhoz, mint a készpénzes fizetési mód rezervációs ára.

Mennyit adnád egy üveg Coca-cola-ért? 

Hipotéziseim megvizsgálására kérdőíves módszeren alapuló kísérleteket végeztem az előző tanév tavaszi szemeszterében. A 156 fős mintában, amelyet egyetemi hallgatók alkottak három csoportot különítettem el, melyeknek bizonyos kontrollkérdések (nem, tanulmányi átlag, vásárlás alatt érzett megterhelés, napi költségvetési korlát) megválaszolása után egy hipotetikus kérdésre válaszolva egy üveg Coca-Colára való rezervációs áraikat kellett megadniuk. Csoportonként különböző árakra kérdeztem rá: készpénzesre, bankkártyásra és a belsőre, ami a fizetési módtól még torzítatlan. A kérdések csoportonként a következők voltak:

Készpénzes és bankkártyás csoport:

Képzeld el magad a következő helyzetbe! Egy boltban csak és kizárólag készpénzzel [bankkártyával] tudsz fizetni. Egy darab fél literes Coca-colát vásárolsz, továbbá pénztárcádban [bankszámládon] 3000 Ft van. Mekkora az a maximális összeg, amiért megvennéd a fél literes Coca-colát?

Belső értékeléses csoport:

Mi az a maximális összeg (rezervációs ár), amelyet kiadnál egy fél literes Coca-coláért?

Közülük az utóbbi igényelhet magyarázatot. A harmadik csoportban, megpróbáltam a lehető legsemlegesebben megfogalmazni a rezervációs árra vonatkozó kérdést. Nem említettem sem fizetési módot, sem – ellentétben az első két csoportnál – a vásárlás létét és annak körülményeit. Itt megjegyezném, hogy olyan diákokat kérdeztem meg, akik tisztában voltak a rezervációs ár fogalmával, így azt bővebben magyaráznom nem kellett.

photo-1453595848697-56e9be2a1bcd
A válaszadóknak egy üveg Coca-cola-hoz tartozó rezervációs árukat kellet kinyilvánítani.

A férfi itt is megfizet! 

Az eredményeket kiértékelve érdekes jelenségekre bukkantam. Egyrészről reprodukálni tudtam a bankkártyaprémium hatást. A két fizetési mód közötti rés minden egyéb változó változatlansága mellett megközelítőleg 36 Forintot tett ki, ami viszonylag jelentősnek mondható: az átlagos rezervációs árnak közel 8 százaléka.

Másrészről nem tudtam kimutatni eltérést a bankkártyás és a belső rezervációs ár között. Ugyanakkor szignifikáns különbségről beszélhetünk az egyének belső értékelése és a készpénzes rezervációs áraik dimenziójában a férfiak esetén. A rés mintegy 45 Forintot tett ki.

A nem szerinti megoszlás engem is meglepett, mivel az eddigi tanulmányok nem értekeztek ilyesfajta dichotómiáról. Adatbázisomból kiderült, hogy az eltérést a mintámban az egyének és nemek között az okozta, hogy

a készpénzes fizetést a férfiak megterhelőbbnek érezték a mint a nők.

Úgy gondolom, hogy e témában még számos kutatási kérdés rejlik, ezek közül hármat emelek ki. Egyrészt, mi alapján választ fizetési módot a fogyasztó, ha mindkét módszer egyformán elérhető? Mik azok a tényezők, amik befolyásolják őt abban, hogy éppen melyik módszerhez nyúl? Másodrészt, mi okozza azt, hogy a férfiak esetén beszélhetünk szignifikánsan a készpénz torzító hatásáról? Utóbbira, a dolgozatomban megpróbáltam az adatbázisom alapján választ adni, a megterhelési változóval. Ex ante viszont nem gondoltam erre a jelenségre, emiatt nem is kívántam a kísérletemben tüzetesebben feltérképezni a nemek közti egyenlőséget ezen aspektusban. Végül, harmadrészt, lehet-e a kutatás eredményeit reprodukálni más fajta kísérletekkel, esetleg valóéletbeli szituációkkal? Az említetteken túl még számos kérdés vetődhet fel, és úgy gondolom a mindennapi közelségük miatt, mind-mind releváns fejtegetésnek ígérkeznek.

Összefoglalva, a kezdeti feltevésemet miszerint az egyének belső értékeléshez közelebb van a bankkártyás fizetési mód a készpénzesnél nem tudtam elvetni. Amit ennél személy szerint érdekesebbnek találok az a férfi-nő megosztottság és annak a megterhelési változó általi magyarázhatósága, ami irányában remélem a közeljövőben még vizsgálódhatom.

—–

[1] Ezt alátámasztják a számfeldolgozás formalizált modelljei: McCloskey és szerzőtársai (1985) és Dehaene és Laurent (1995).

[2] E témába további betekintést nyújt Dehaene és szerzőtársai (1999) tanulmánya.