Fáj, és mégis jó – mikor fizessünk készpénzzel?

Vajon számít, hogy milyen fizetőeszközzel vásárolunk? Azt gondolnánk, hogy valószínűleg nem, hiszen ugyanarról a pénzről beszélünk. Ennek ellenére készpénzes vásárlásaink bizonyos szempontból nagyobb hatást gyakorolnak ránk. Mi lehet ennek hátterében? Számít, hogy mivel fizetünk? Cikkünkből kiderül.

Készpénzzel fizetni fájdalmas, ám egyben jó érzés is. Hogy miért? A Torontói Scarborough Egyetem munkatársai végeztek nemrég egy kutatást e kérdés megválaszolására, melyet egy személyes élmény inspirált: a későbbi vizsgálatvezető (Avni M. Shah) egy nap otthon felejtette bankkártyáját, így kénytelen volt a szokásos reggeli kávéjáért készpénzzel fizetni. Ahogy elkezdte inni, valamiért sokkal jobban ízlett neki, mint azelőtt. Véletlen lenne?

A professzor úgy gondolta, érdemes lenne egy kutatást szentelni a témának. Ki is dolgozott egy ötletes kísérletet. Egy nap az egyetemének logójával ellátott bögréket kezdett árulni a kampuszon, darabját 2 dollárért. Az esetek felében kizárólag készpénzzel, míg máskor csak bankkártyával lehetett megvásárolni a szuvenírt. A kísérlet izgalmasabb része csak ezután következett. A professzor két óra elteltével megkereste vevőit azzal a szándékkal, hogy visszavásárolja a bögréket. Az ár megszabását azonban a vizsgálati személyekre bízta. Az eredmények drámai különbségeket hoztak.

A készpénz ereje

A kártyával fizetők átlagosan 3,83 dollárt, míg a készpénzt használók 6,71 dollárt, vagyis több mint dupláját kérték a bögréért – nem beszélve azokról, akik szó szerint nem voltak hajlandók visszaadni a szuvenírt. A professzor folytatta a kutatást, melyből kiderült: hasonló tendencia figyelhető meg a különböző adományozások esetében is. A készpénzzel adományozóknak a fele, míg a bankkártyát használóknak mindössze 14%-a ismételte meg később az adományozást.

Ez is jól mutatja, hogy a készpénz erősebb kötődést vált ki belőlünk.

A kísérletvezető az eredményt azzal magyarázta, hogy minden fizetési módszer közül a készpénz a legfájdalmasabb. Ám ennek hatására magasabbra értékeljük a készpénzzel vásárolt termékeket, szolgáltatásokat. A digitális fizető eszközök ezzel ellentétben nem kézzelfoghatóak. Ezért a bankkártyával fizetők hajlamosabbak többször vásárolni, azonban kisebb eséllyel alakul ki bennük hűség az adott márka iránt.

Mi ennek a gyakorlati jelentősége? A kutatási eredmények alapján a vállalatoknak és szervezeteknek – amennyiben ösztönözni szeretnék az újbóli vásárlásokat – érdemes egy kicsit fájdalmasabbá tenniük a tranzakciókat. A készpénzes vásárlásokat követően ugyanis

KÖnnyebben alakul ki márkahűség A vásárlókban, és jobban fogják értékelni a megvásárolt terméket, szolgáltatást.

Forrás:

KORKKI, P. (2016): Paying With Cash Hurts. That’s Also Why It Feels So Good.