Miért csinálják a cégek termékeiket szándékosan rosszra?

Sok problémánk akadhat egy frissen beszerzett termékkel, de néhány mintha szándékosan el lenne rontva, vagy olyan elemekkel van tervezve, amit mintha csak az idegesítésünkre raktak volna bele. Ez bizony nem csak egy illúzió, a cégek keményen dolgoznak, hogy termékeik rosszabbak legyenek. Richard Davis, a London School of Economics munkatársának írása nyomán tárjuk fel az igazságot, és hogy ez végső soron hogyan jó is nekünk.

Az emberek alap feltételezése szerint a minőség és az árak összhangban változnak. Ha egy vállalat olcsóbb anyagokat használ, vagy a munkaerőn spórol, csökkenti a minőséget, de olcsóbban adhatja el a terméket, mivel az már kisebb ár mellett is megtérül. Ha például mindezt ugyanaz a cég csinálja – ugyanannak a terméknek több változata esetében – adja neki lehetőséget arra, hogy differenciáljon a különféle vásárlók között (akár mind preferencia, mind fizetési hajlandóság terén).

A technológia világában ezek az árcsökkentések egy kicsit nyugtalanítóbb módon jönnek létre: a saját termékeik szabotálásával, úgynevezett „crimping”-gel. Vegyük például a nyomtatókat ennek szemléltetésére . Az 1980-as évek második felében az IBM LaserPrinter-je, $2.395-os kiskereskedelmi áron, 10 oldalt tudott nyomtatni percenként. 1990-ben indítottak egy újabb  verziót, a LaserPrinter E-t. Csak $1.495-os áron ez a modell sokkal gazdaságosabb volt, a nagy árkedvezmény mellett viszont egy fele olyan gyors nyomtatási sebességgel rendelkezett, mint nagytestvére. Az új típusú nyomtató azonban nem rosszabb alkatrészekből készült, vagy kisebb bérű munkások által lett összeszerelve.

A valóságban ez ugyanaz a nyomtató volt, mint az eredeti nyomtató, sőt még több minden is volt benne: beletettek egy microchip-et, ami lelassítja.

Az IBM tehát nem egy olcsóbb nyomtatót tervezett, hanem időt és pénzt fektettek abba, hogy az eredeti terméket rosszabbá tegyék.

Az okot a tettük mögött minden cég számára az egyik legnagyobb fejfájás okozó mögött kell keresni: az ár beállításában. Ha egy vállalat tudná a fogyasztók jövedelmét és fizetési hajlandóságát, magas pontossággal és nagy finomsággal olyanra tudná szabni az árakat, hogy a maximális profitot tehesse el. Van, hogy egyértelmű jelek segítik munkájukat ebben. Az egyetemi oktatásban való részvétel például feltehető, hogy korrelál az alacsony jövedelemmel, ezért is ajánlanak sok cikk esetében diákkedvezményt. Vagy New York és London közt egy retúr repülőút a hét közepén valószínűleg  egy üzleti utat implikál, ezért a légitársaságok magasabbra árazzák ezeket a járatokat, mint például a hétvégieket. Sok esetben azonban nem ilyen egyszerű megkülönböztetni a fogyasztói csoportokat, ezért megeshet, hogy egy spórolós és egy tehetős fogyasztó (aki magasabb árat is megengedhetne magának) egy árat kell, hogy fizessenek.

Itt jön a képbe a termék szabotálása. A jelenség logikájára először egy francia mérnök, Jules Dupuit lett figyelmes 1849-ben. A francia vasút három osztályon kínált utazást, melyben a legalacsonyabb osztályú elég nyers volt: a kocsiknak nem volt teteje, az ülések pedig fapadok voltak, melyeknek nem volt támlája sem. Ahogy várható az emberek panaszkodtak is, a kényelmetlenség szinte fölöslegesen nagy volt. Dupuit azonban rámutatott az értékre a kellemetlenségben: az által, hogy a harmadosztály ennyire rossz volt, csak a valóban rákényszerülők használták. Azok, akiknek volt egy kicsit több pénze, felfedték valódi preferenciáikat a komfortért, és inkább befizettek egy másodosztályú jegyre.

A termék szabotálásával jobban járnak a fogyasztók

Az Eurostar-nál például ma is jól láthatóan megfigyelhető ez a Dupuit logikáját alkalmazó stratégia. Ajánlanak elképesztően olcsó jegyeket is, de ez azzal jár, hogy nem árulják el, hogy pontosan mikor indul a vonat, és ezt csak később, két nappal az út előtt fedik fel. A bizonytalanság bevezetésével az utazók útitervébe, csökkentenek a minőségen. Ez azonban hasznos, mivel az üzleti útra érkezőket – akiknek pontosan kell megérkezniük – ez távol tarthatja ettől a filléres jegytől.

Elsőre azt gondolhatnánk a termék szabotálást be kellene tiltani. De, ahogy azt Preston McAfee kutatása is megmutatta (napjainkban vezető közgazdász a Microsoftnál), végsősoron jobban járnak ezzel a fogyasztók. Ezt mi is beláthatjuk: térjünk csak vissza a francia vasút példájához, és képzeljük el, hogy mindegyik osztályú kocsinak lett volna teteje. Mindenki, aki másodosztályú jegyet venne amúgy, most harmadosztályút vásárol, ezáltal potenciálisan mindkét osztályt ráfizetésessé téve, hiszen az egyik túlzsúfoltá válna, a másik viszont kiüresedne. Egy osztály megszüntetésével azonban rengetegen lehet jegyet sem vásárolnának, mivel nincs az ízlésüknek és pénztárcájuknak elég kedvező lehetőség, és inkább egy alternatív opcióhoz fordulnak. A jegyvásárlások csökkenése hosszútávon pedig a teljes szolgáltatás romlásához, vagy akár elbocsájtásokhoz, az egész szolgáltatás megszűnéséhez is vezethet. A minőség változtatásával, még ha az a termék rontását is kell jelentse, a teljes kínálat tud növekedni.