A szájreklám mechanizmusa, avagy miért pletykálunk?

Mind pletykálunk a munkatársainkról, megosztjuk véleményünket az általunk látott filmekről, helyeket ajánlunk a barátainknak, és még folytathatnánk. Mi áll ennek hátterében? Mi ennek a gazdaságpszichológiai jelentősége? Cikkünkből kiderül!

Számos kutatás bizonyította már, hogy az úgynevezett szájreklám az egyik leghatékonyabb hirdetési eszköz. A fogalom azt jelenti, mikor rokonaink, barátaink személyesen ajánlanak számunkra egy terméket vagy márkát.

A pozitív tapasztalatok személyes megosztása sokkal jobban hat ránk, mint a különböző reklámok

vagy hirdetések, amelyeket TV-ben, interneten vagy köztereken látunk.

Jonah Berger, a University of Pennsylvania Marketing professzora nemrég publikált egy kutatásáról, amely meglehetősen érdekes eredményeket hozott a szájreklám területén. Ennek hátterében egy pszichofiziológiai fogalom, az arousal áll, amely izgalmi állapotot jelent. A professzor szerint ebben az állapotban egyszerűen szívesebben osztjuk meg véleményünket, legyen szó bármiről.

Állításának bizonyítására két kísérletet is kidolgozott. Az elsőben a vizsgálati személyeknek először meg kellett nézniük egy rövid filmet, majd el kellett olvasniuk egy érzelmileg semleges cikket. Az esetek felében a cikk olvasása előtt vetített videó izgalmi állapotba hozta az alanyokat, míg a többi esetben egy semleges videót mutattak nekik. A vetítés és cikk elolvasása után csak annyit kellett mondaniuk a résztvevőknek, hogy megosztanák-e a cikket ismerőseikkel.

A professzor még azzal is megcsavarta a kutatást, hogy az arousalt kiváltó videók fele szórakoztató volt, míg a másik fele kifejezetten depressziós hangulatot idézett elő az alanyoknál. A kísérlet meghökkentő eredményeket hozott. Az izgalmi állapot ugyanis már önmagában elég volt ahhoz, hogy drasztikusan többen osszák meg az olvasott cikket, függetlenül annak érzelmi töltetétől. Vagyis mindegy, hogy pozitív vagy negatív hangulat által kerülünk izgalmi állapotba, szívesebben osztjuk meg véleményünket.

Az izgalmi állapot a kulcs

A második tanulmányban a vizsgálati személyek egyik felének egy percig kellett kocogniuk, amely magas arousal szintet idézett elő. A többieknek csak nyugodtan kellett ülniük, szintén egy percig. Ezek után elolvastattak velük egy (szintén semleges) online cikket. Végül eldönthették, hogy szeretnék-e megosztani valakivel az olvasottakat. Az eredmények ebben az esetben is önmagukért beszéltek:

a kocogók 75 százaléka osztotta meg a cikket, míg az egy helyben ülőknek mindössze 33 százaléka tett így.

Hogy mi ebből a tanulság? Egyrészt a vállalatoknak, szervezeteknek érdemes magas arousalt előidéző szituációkra törekedniük, ha aktívabb részvételre akarják sarkallni alkalmazottaikat. Legyen szó termékfejlesztésről, márkaépítésről vagy rendezvényszervezésről. Emellett személyes életünkre vonatkoztatva is leszűrhetjük a tanulságot: figyeljünk az arousal szintünkre! Kocogás után például nehogy pletykáljunk valamiről, amit titokban kellene tartanunk!