A márka mint szerelmünk tárgya – interjú Zétényi Tamás pszichológussal

Vannak olyan márkák, melyeket mindnyájan ismerünk, melyekhez ragaszkodunk. Mindig ugyanazt a kávét, margarint, mosóport vesszük. Hogy alakul ez ki? Mi egyáltalán a márka? Zétényi Tamás pszichológus válaszolt kérdéseinkre. Interjúnk.

Mi is az a márka?

Pszichológiai értelemben a márka szerelem. Egy nem létező dolog, mely csupán a fogyasztó zsigereiben van jelen. Kereskedelmi szempontból viszont döntő fontosságú, mert a legtöbb profitot ezáltal termelik. Ez alatt azt értem, hogy ugyanolyan termékek esetén a márka a meghatározó. Az automatás kávé ára nagyjából nyolcvan és kétszáz forint között mozog, ezzel szemben a Starbucksban nagyjából ezer forint. Az is lehet, hogy hasonló minőségű kávéból készül, mégis az utóbbi a nagyon népszerű. A különbséget az adja, hogy a fogyasztó ízletesebbnek találja a kávét a Starbucksban, mert ott más körítéssel van megjelenítve. Például porcelán csészében, nem műanyag pohárban kapja, nem egy automata „szolgálja ki”, hanem egy barista. Ez a különbség.

Felhasználják-e valahogy a pszichológiai ismereteket a szakemberek márkaépítés során? Ha igen, hogyan?

A cinikus válasz az: sehogy. Holott rengeteg pszichológus dolgozik ügynökségeknek. Márkaépítésnél leginkább arról van szó, hogy van rengeteg példa, tudás, amit fel lehet használni. Van néhány ember, aki zsigerből ráérez mit kell tennie, és akkor neki sikerül. Ne gondoljuk azt, hogy a márkaépítés teljesen tudatos tevékenység, esetleg tudományos alapon történő, kiszámított dolog. Ehhez sokkal inkább véletlen körülmények közrejátszása szükséges. Vegyünk néhány példát! Lady Gaga felépítette magát három év alatt, a Nespressonak viszont évtizedekbe került, mire világmárka lett belőle, pedig adott volt minden: pénz, engedély, szabadalom, piac és nyersanyag. A legtöbb nagy márkát, amelyet ma ismerünk, ugyanilyen hosszú időbe telt sikerre vinni. Ha ez tudományosan tervezett módszer szerint történt volna, akkor ennek hamarabb be kellett volna következnie. Az egy év alatt megszülető márkára nagyon kevés példa van.

Térjünk vissza a korábban említett Lady Gaga esetéhez!

Nem lehet tanulni belőle, mert a körülményeket – melyek adottak voltak ahhoz, hogy Gagából márka legyen –, nem tudjuk megismételni. Rengeteg tényező közrejátszott abban, hogy ő idáig jutott: hat éves kora óta tanult zongorázni, jó katolikus középiskolába járt, jó hálózata volt, ismert olyan embereket, akiknek volt keverőpultja. Mielőtt befutott, táncos volt és bárokban zongorázott esténként, valamint olyan sztároknak írt szöveget, mint Britney Spears. Akron később beajánlotta a kiadójának. Tehát nagyon sokféle dolog kellett hozzá. Az Apple esetében, Steve Jobs majdnem ráment, hogy nem tudott a termékéből belőle igazi márkát csinálni, egészen 2007-ig. Mi történt akkor? Az iPhone elkezdett működni. Az Apple addig szinte semmi volt, ma a világ egyik legértékesebb vállalata. Erről azonban megint nem lehet példát venni. Ne gondoljuk, hogy ezek tudományos szisztematikussággal megtervezett és végrehajtott, működő modellek, amelyeket csupán alkalmaznunk kell. Mindegyikről lehet mesélni, könyveket írni, de nincs tuti módszer. Minden nagy márka, amit ma ismerünk, hosszú idő alatt épült fel és ki tudja, holnapra talán már semmivé lesz. Ez a fogyasztó zsigereiben létező dolog, tehát az ő szerelme. Ki is ábrándulhat belőle egyik napról a másikra. A legnevetségesebb dolgok is elegendőek ahhoz, hogy valamit felkapjon a közönség, de ahhoz is, hogy megunja. Ne feledjük, vannak sikertörténetek, és közben nem tudunk arról a sok tízezer termékről, amelyből soha nem lett ismert márka, pedig azokért is valószínűleg mindent megtettek.

Tehát a márkák tudatosan nem is próbálnak hatni a fogyasztókra?

Kétféle világ van. Az egyikben olyan „arrogáns” emberek vannak, mint Steve Jobs, aki azt mondja, hogy

„nem érdekel, hogy mi kell nektek, én alkotok valamit, ti pedig imádni fogjátok”.

Az Apple fő tervezője szerint nem is szabad megkérdezni a fogyasztót, mit szeretne, hiszen nem tudja, hogy a technológia jelenlegi szintje szerint mit lehet létrehozni. Fogalma sincs róla, így nem is kívánhat ilyet. Henry Ford szerint a T-modellt nem kellett volna megépíteni, mert ha megkérdezték volna az amerikaiakat, hogy mit szeretnének – az 1900-as évek elejéről beszélünk –, akkor mit mondtak volna? Szeretnének egy kocsit két lóval. Nem tudhatták, hogy lehetséges építeni egy olyan dolgot, ami önjáró.

Mennyit számít egy márka esetében a csomagolás, logó, szlogen?

A csomagolás mindent visz. Lehet, hogy nem tudom a nevét se a terméknek – amiért mondjuk leküldött a feleségem a boltba –, de tudom milyen színű, megtalálom a pulton, majd megveszem. A csomagolás döntő fontosságú, különösen fogyasztási cikkek esetében. A márkák logókban vagy csomagolásokban manifesztálódnak, tehát olyan emblémákban, amelyek jellegzetesen ahhoz a dologhoz „tartoznak”. Maga a szlogen is fontos lehet. Ez mind szükséges az azonosításhoz, de egyik sem maga a márka, hanem valamilyen objektivizációi annak, amit korábban úgy neveztem: a fogyasztó zsigereiben van. A szerelem tárgyát képező dolognak valamilyen fizikai megjelenése. Ezekkel emlékeztetik a fogyasztót, ezekről ismeri fel, hogy mit kell levennie a polcról. Emiatt van reklám, emiatt van márkaépítés. A reklámokban a külsőségekkel együtt jelenik meg az üzenet, amely a márka egyedi tulajdonságát hangsúlyozza, legtöbbször ígéret formájában. Ha ez eltalálja a fogyasztót, akkor megveszi. Ha beválik neki, beleszeret, akkor legközelebb is vesz.

Vannak olyan cégek, melyek elképesztő magas áron árulnak olyan termékeket, amikhez olcsóbban is hozzá lehet férni. Gondolok itt például egy táskára, ami megvásárolható pár ezer forintért és több százezerért is. Mi az, ami miatt mégis népszerűek?

Ezt hívják márkának. Ha vesz az ember egy Guccit, az nagyon drága. Ugyanez a kínai piacon szinte fillérekbe kerül. A kettő közt azonban óriási a különbség.

A Gucci táska „öltöztet”, a csupán Gucci-szerű táska pedig ciki.

Mi történik? Az, hogy nekik sikerült olyan márkát építeniük, amely akkor is eladható, ha drága. Az ember vehet egy autót ugyanolyan technikai paraméterekkel, mint amilyennel egy másik, kétszer annyiba kerülő járművet, de az érzés nem ugyanaz. Ha nem tudja, hogy melyikben ül – például bekötött szemmel –, nem érzi a különbséget. Ha a pénztárcánk elég vastag, ugyanolyan minőség esetén is azt választjuk, ami inkább öltöztet. Itt van egy bizonyos kortárs nyomás is: nekünk is az kell, ami a többiek szerint menő.

Mi történik, ha csalódunk egy márkában?

Egyik pillanatról a másikra kiszeretünk belőle. Miért? Mondjuk nincsen, megszűnik, elromlott a minősége, vagy mi magunk változtunk. Nincs racionális magyarázata. Ez utóbbi a ragaszkodásunkra is érvényes. Ha egy márkáról negatív hírek kapnak szárnyra, de mi szeretjük, akkor nem fog változni a véleményünk. Az autógyártók szinte naponta hívnak vissza millió számra autókat, mégsem csökkenek az eladások, ahogy a részvényárak sem. Ennek az oka is a szerelem: ha valamibe beleszeretünk, nem foglalkozunk a negatív hangokkal. Az a „kis hiba” amit elkövettek, nem akkora dolog, hogy elváljunk tőle. Sokkal inkább az, hogy egyik pillanatról a másikra kimennek a divatból. Ennek bekövetkezése is megjósolhatatlan.

***

A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!


Iratkozz fel hírlevelünkre!