Az elnökké válás művészete

Noha rengeteg elemzés és jóslás előzte meg a választási eredményeket, sokan kételkedtek bennük, így világszerte döbbenten fogadták Trump győzelmét. Mi lehetett sikerének titka? Mivel indokolja a szociálpszichológia az imázsok szerepének térnyerését? Vajon elég egy szépen megformált politikus mint termék ahhoz, hogy a választók őt támogassák?  

Imázsépítés és kognitív sémák

A politikai marketing szerint a politikus és a párt termékek: őket kell eladhatóvá tenni a fogyasztók, vagyis a választók számára. Ehhez azonban nem árt ismerni, hogyan működnek az egyént körülvevő világ felfogását szervező, tapasztalatokon nyugvó tudásszerkezetek, azaz a sémák.

A kognitív sémákat kis dobozokként képzelhetjük el, amelyekben tapasztalati tudásunkat tároljuk. Ezeknek két fontos funkciója van. Egyrészt segítik a környezetből származó releváns ingerek szűrését: ha egy kék ruhás, kék kalapos embert látok az út mentén egy fehér szirénázó autó mellett, nem kell elolvasnom az autón a feliratot, hogy tudjam, rendőrök állnak ott, mert a kulcsingerek aktiválták a sémát. Másrészt segítségükkel „a saját képünkre formálhatjuk a valóságot”, mert hiányzó információkat pótlunk velük. Ha mondjuk hallok egy történetet, amiben egy férfi felkelt és felöltözött, tudni fogom, hogy a saját ruháit vette fel – ameddig erről nem kapok más információt.

A kognitív sémák rendszerén belül el kell különítenünk a politikai információfeldolgozás sémarendszerét. Ezen belül négy csoportot különböztetünk meg: csoport-, probléma-, személyiség- és a pártsémát. Utóbbi kettő vált érdekessé az amerikai választásokkor.

Ha a választó pártsémája kidolgozott, akkor a jelölt értékelése során hangsúlyosabb az, hogy melyik párt színeiben indul a választásokon, míg ha a személyiségsémája kidolgozott, a jelöltnek tulajdonított jellemvonások döntenek. A francia választások során ezt a szempontot vehette figyelembe Marine Le Pen is, amikor lemondott a pártelnökségről.

Több [simple_tooltip content=’Markus 1983, Nie-Verba-Petrocik 1976, Norpoth-Rusk 1982′]kutatás[/simple_tooltip] eredménye alapján ugyanis megállapítható, hogy az amerikai politikában a párthoz való tartozás és annak színeiben való megjelenés jelentősége folyamatosan csökkent.

AKIK MÉG FOGÉKONYAK A PÁRTOKKAL VALÓ KULCSINGEREKRE, AZOK A KISEBBSÉGEK

– akiknek politikai részvétele folyamatosan növekszik –, ellentétben a fiatal korosztállyal: az ő esetükben a személyiségséma, vagyis a jelölt által közvetített értékek kognitív feldolgozása dominál.

A 90-es évek végén úgy gondolták, a következő két évtizedben egyre nőni fog azoknak a száma, akik inkább személyiségséma, mint pártséma alapján szavaznak: ez a jóslat be is igazolódott. Ezért hangsúlyos az imázsépítés szerepe a politikai kampány és választások során (Hunyadi, 1998).

Orbán Viktor miniszterelnök 2007-ben egy interjújában mondta: „A politika eredendően azt jelenti: világossá tesszük az ország előtt álló lehetőségeket, és segítséget adunk az embereknek a választásban”.

Bármennyire is értünk egyet vele, vagy gondolkodunk idealista módon, kell látnunk: a politikusi brandépítés harcterén az imázsok küzdenek egymással. Ezt láthattuk a legutóbbi amerikai elnökválasztás során is. A tökéletesen összerakott, kimért, emiatt kevésbé valódinak tűnő jelölt vesztett a szókimondó, sokszor botrányokba keveredő, ám az elégedetlenkedő választók hangját felerősítő jelölttel szemben.

A politikus mint beruházás

A politikai marketing alapgondolatára – mely szerint a politikus egy termék – visszatérve, az imázsépítést a közgazdaságtan szemüvegén keresztül is érdemes megvizsgálni. Így megállapíthatjuk:

NEM MINDEGY, HOGY ZÖLDMEZŐS VAGY BARNAMEZŐS BERUHÁZÁSKÉNT TEKINTÜNK A POLITIKUSRA

– ez ugyanis nagyban befolyásolhatja a végtermék összképét.

Clinton New York állam szenátoraként, majd az Egyesült Államok külügyminisztereként barnamezős beruházásnak számított: politikusi imázsépítése már a 2000-es évek elején elkezdődött. Azt gondolhatnánk, ez előnyt jelent a számára, de esetében épp ellenkezőleg történt: míg külügyminiszterként több fegyveres akciót támogatott, mely miatt már ebben az időben is komoly kritikák értét, elnökjelöltként a demokrata párt fényében a fegyveres fellépések helyett a béke mellett kampányolt.

Ez, az arányaiban hirtelennek számító imázsváltás azonban zavarodottságot és bizalmatlanságot kelt a szavazóban. Imázst váltani ugyanis lehet, de annak levezetésének hosszú távon és apró lépésekben kell történnie.

A gondolatmenetet követve – bár a nagy hatalommal bíró vezetői státusz nem volt idegen számára – Trump a teljesen új, zöldmezős beruházás: politikusi imázsát ez alapján kellett felállítani. A sokszor hibázó, emiatt botrányokba keveredő politikus sokkal valódibb, ezáltal pedig vonzóbb volt a választóknak, mint vetélytársa: a nép hangját hallatta, így ők könnyebben tudtak azonosulni vele.

Érdemes figyelmet fordítani a retorikai sajátosságokra is: míg Clinton beszédei egy teljes stáb által összeszedettek és kidolgozottak voltak, ráadásul folyamatos technikai segítséget is kapott, addig Trump Ipad és füles nélkül ment ki indulatait vissza nem fogva szónokolni a pódiumra.

 A valódiság nyerő

A határozott, gyakran ugyan hibázó, és a normákat sokszor figyelembe nem vevő jelöltre így többen felfigyeltek: azok is, akik az eddigi rendszerből kiábrándulva, a politikai apátia elhatalmasodása miatt már nem is szavaztak az elmúlt években. Valódisága és a rendszert kritizáló, egyszerű szövegei miatt megértették őt, úgy érezték, közülük való. Így sikerülhetett a kampány során az alulról építkezés. Mindemellett azt sem szabad elfelejtenünk, hogy az Egyesült Államok szavazói elégedetlenek voltak az addigi rendszerrel, a korábbi gazdasági válság nyomait még mindig viselve pedig dühöt éreztek,

AZ ERŐSEN NEGATÍV ÉRZELMEK PEDIG KÖNNYEN FORDÍTANAK SZÉLSŐSÉGEK FELÉ.

Perlaky-Papp József kríziskommunikációs tanácsadó és PR-stratégától tudjuk: a felépített imázsnak összhangban kell lennie a politikus valódi személyiségével –  Clinton esetében ez nem történt meg, az így kialakult mesterséges kép összeférhetetlensége miatt pedig bizalmatlanságot keltett a szavazókban.

Trump első évében láthatóan kialakított imázsát szilárdítja meg: beváltja fenyegetésnek gondolt ígéreteit – legalábbis bizonyos részeit. Sokan esnek abba a hibába – gyakorló pszichológusok is –, hogy megpróbálják elemezni személyiségét és diagnosztizálni esetleges zavarait, elnökként mutatott viselkedése alapján. Ez azonban veszélyes lehet:

Bármennyire is fontos az imázs és az eredeti személyiség összhangja, nem lehet egyenlőségjelet tenni a kettő közé.