A várakozás élvezete – avagy miért szeretünk online vásárolni?

Manapság rohamosan növekszik az online vásárlási felületek száma, mivel egyre nagyobb erre vonatkozóan a fogyasztói igény. Mi áll ennek hátterében? Mi történik az agyunkban, amikor a vágyott terméket webes kosarunkba tesszük? Cikkünkből kiderül.

2014-ben az amerikai, digitális tanácsadással foglalkozó Razorfish nevű cég felmérést végzett a vásárolói élmény kapcsán. Több mint ezer embert vizsgált kérdőív és interjúk által a világ különböző pontjairól — USA, Kína, Brazília, Egyesült Királyság — annak kapcsán, a vásárlás mely módját preferálják. Eredményük alapján a megkérdezettek több, mint 70 százaléka élvezetesebbnek tartja az online vásárlást szemben a boltival. Susan Weinschenk amerikai pszichológus a Psychology Today oldalán megjelent cikkében a jelenség neuropszichológiai hátterével foglalkozik, mely magyarázatot ad arra, miért egyre népszerűbbek a webshopok.

Az online vásárlásnál gyakori, hogy a kiválasztott termékre legalább egy-két hetet kell várnunk mire megérkezik. A mai felpörgött világban azt gondolnánk, ez negatívum, hiszen mindent azonnal akarunk. Ez azonban korántsem így van, sőt: amire várnunk kell, az gyakran értékesebb számunkra, mint az, amit rögtön megkaphatunk.

A várakozás öröme

A dopamin egy úgynevezett neurotranszmitter, vagyis idegsejtek közötti ingerületátvivő anyag az agyban. Fontos szerepet tölt be a jutalmazásban, mivel felszabadulása által örömérzetet kelt az emberben. Így motiválva vagyunk, hogy minél több olyan cselekedetet hajtsunk végre, ami a folyamatot elősegíti. A dopamin abban az esetben aktiválódik, ha a személyt valamilyen pozitív behatás éri vagy elővételez valamilyen jutalmat. Mikor emelkedik meg jobban? Mi okoz nekünk több örömet: a várakozás vagy maga a jutalom?

Robert Sapolsky amerikai idegtudós majmokkal végzett kísérletet annak érdekében, hogy e kérdést megválaszolja. Az állatokat betanította, hogy ha jelet kapnak — vagyis ha kigyullad egy bizonyos lámpa —, nyomják meg az előttük levő gombot egymás után tízszer. Ha ezt megtették, ételt kaptak jutalmul minden eset után. A kutató a vizsgálat során azt figyelte, hogy a dopamin mikor és milyen mennyiségben szabadul fel nagyobb mértékben a majmok agyában. A dopamin szint már a jelzés után megemelkedett, majd mire a tizedik gombnyomáshoz értek, visszaesett. A második vizsgálatban a majmok csak az esetek 50 százalékában kapták meg a korábbi jutalmat a gombnyomások után. Ekkor a dopamin szint a duplájával nőtt meg, mint a korábbi szituációban, a kiszámíthatatlanság és a jutalom elővételezés következtében. A harmadik és negyedik vizsgálatban a sorozatok 25 százalékában és 75 százalékában kapták meg a majmok a feladat elvégzéséért járó ételt. Mindkét esetben ugyanaz az eredmény mutatkozott: a dopamin szint magasabb volt, mint amikor minden esetben megkapták a jutalmat, azonban alacsonyabb, mint amikor csak a próbák felében.

A kiszámíthatatlanság növeli az elővételezést.

Amikor a feladat elvégzéséért biztosan járt a jutalom, a dopamin szint nem emelkedett meg olyan mértékben, mint amikor a legkiszámíthatatlanabb volt a helyzet, hogy kapnak-e jutalmat. A dopamin szint az összes vizsgálat során az 50 százalékos esetben emelkedett legmagasabbra.

Miért kiszámíthatóbb a 25 százalék vagy a 75 százalék?

Az előbbi valószínűség a majom számára inkább azt jelentette, hogy valószínűleg nem fog kapni jutalmat, míg az utóbbi azt, hogy szinte biztosan fog. Így ezek kiszámíthatóbb helyzetek voltak számára, mint mikor csupán az esetek felében jutalmazták a kívánt viselkedést.

Az emberi agy a majmokéhoz hasonlóan működik, emiatt számtalan pszichológiai kutatást végeznek rajtuk, melyek alapján saját fajunkra vonatkozóan is vonhatunk le hasznos következtetéseket. Elővételezés esetén a mi agyunkban is ugyanez a folyamat játszódik le, megemelkedik a dopamin. Amikor megrendelünk egy számunkra tetsző terméket online, nem azonnal, hanem csupán pár nap, akár hetek elteltével kapjuk csak kézhez. Egészen addig csak elővételezni tudjuk a jutalmunkat. A várakozás megnöveli a dopamin szintünket, így izgalmasabb és örömtelibb számunkra a vásárlásnak ezen módja.

***

A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!


Iratkozz fel hírlevelünkre!