Irma nyomában – természeti katasztrófák gazdaságpszichológiai szemmel

For-profit szemmel nézve egy termék vagy árucikk iránti kereslet megnövekedése maga a kánaán. Miért ne emelnénk fel az árát annak, amit mindenki meg akar tőlünk vásárolni? Miért ne húzhatnánk hasznot abból, hogy alapvető igényeket elégítünk ki? Miért adnánk olcsóbban valamit, ha drágán is megveszik? Vannak ugyanakkor olyan gazdasági helyzetek, amikor ennek a logikának a szöges ellentétével találkozhatunk: kereslet növekedése esetén csökken a termék ára, olcsón hozzájuthatunk. Miért van ez így? Mik ezek a szituációk? Vizsgáljuk meg!

Price gouging. Angol kifejezés, mely leírja ha valamelyik cég egy termék vagy szolgáltatás árát a racionális árspektrumnál nagyobbra emeli a kereslet megugrása után. A jelenségnek általában valamilyen természeti katasztrófa a kiváltója, melyre a vállalatok gyakran áremeléssel reagálnak.

Közgazdászok azzal érvelnek a válaszreakció mellett, hogy a kívánt termék ezután elérhető marad, de csak azoknak, akik a legtöbbre értékelik őket, vagyis a legtöbbet fizetik érte. A magas árak kordában tartják az emberek „gyűjtögető” magatartását is, hiszen csak azt veszik meg drágán, amire tényleg szükségük van: elkerülik az „olcsó, úgyhogy veszek még párat” gyakori jelenségét.

Ha pedig nem alapvető termékekről van szó, ne feledjük a kiválasztottság érzését sem! Tételezzük fel, hogy szeretnénk egy kézzel készített bőrtáskát vásárolni. A sok munka és az egyediség megőrzése miatt a táskából kevés készül. Sokan szeretnének még ilyet, de nem engedhetik meg maguknak, mi viszont megvásároljuk a táskát. Egyek leszünk azon kevesek közül, akiknek ez lóg a vállán. Prémiumok leszünk. Kiválasztottak.
Érthető tehát, hogy a gazdaság miképpen reagál a kereslet növekedésére.

Miért láttuk most a jelenség szöges ellentétét?

A nemrégiben pusztító Irma hurrikán lába nyomán (és gyakran még megelőzve is) a „price gouging” ellentétét figyelhettük meg. Ahelyett, hogy a nagy cégek árat emeltek volna, néhány vállalat a megszokottnál olcsóbban árulta az alapvető élelmiszereket és keresett szolgáltatásokat. Sokan ugyanis rájöttek, hogy amíg a pénzéhség és a gazdasági érdekek az áremelést támogatják, az igazi fogyasztók elpártolnak az említett vállalatok termékeitől. Hosszú távon tehát veszteséggel jár, ha a vásárlók úgy érzik, kihasználják őket egy kiszolgáltatott helyzetben.

A JetBlue légitársaság például levitte a Floridából induló járatok jegyárait, hogy megkönnyítse az emberek menekülését az Irma hurrikán elől. Ezek az árak nemcsak a hétköznapi áraknál voltak kevesebbek, de a légitársaság „few days in advance” leárazásainál is kedvezőbb ajánlatot jelentettek. Az AT&T, a Sprint, a T-Mobile és a Verizon is lecsökkentette üzenet-, telefon- és adatszolgáltatásainak költségét Floridában a katasztrófa ideje alatt. A mindenki által ismert Airbnb pedig „katasztrófa-reakció” programot indított Texasban a Harvey hurrikán alatt, hogy a hontalanná vált emberek ne maradjanak tető nélkül egyetlen éjszakára sem.

A legnagyobb híre azonban a Teslának lett, remek húzásának köszönhetően: 1-2 millió forintos frissítést küldött teljesen ingyen a Floridában lévő Tesla Model S és Model X egy részére, segítve ezzel a tulajdonosokat, hogy messzebbre tudjanak menekülni a hurrikán elől.

Miért nem használják ki a megnövekedett igényből származó gazdasági előnyöket?

A közösségi média nagy szerepet kap abban, miért változtatott jó néhány vállalat a hozzáállásán. Az Irma hurrikán alatt egy Twitter felhasználó felemelte virtuális hangját, mert a Delta Air Lines az egyirányú, Miami-ból induló járatok árát 547 dollárról csaknem 3.200-ra emelte. A tweet 39.000-szer került megosztásra, és 58.000 felhasználó like-olta. A hírt a média különböző csatornái is felkapták, a légitársaság megítélése pedig napok alatt óriásit csökkent.

A vállalatok árazási stratégiája és az, hogy a (természeti) katasztrófák idején miként reagálnak, óriási hatással lehet a hosszú távú megítélésükre. Ha nehéz időkben azt sugallják, hogy törődnek fogyasztóikkal – nem pedig kihasználják őket –, nagyobb lesz az elköteleződés a márkáik irányába. Csökkenteni az árakat krízis idején egy cégnek apró befektetés, mely megerősíti, milyen értékeket képvisel a vállalat. Ez pedig mindkét félnek nyerő helyzet lehet!


Iratkozz fel hírlevelünkre!