Kis változtatások a jobb döntések érdekében

Mint mindannyian, mi is számtalanszor kerültünk már olyan helyzetbe, hogy elterveztünk valamit, de a valós helyzetben mégsem eszerint cselekedtünk. Az étteremben viszonylag gyorsan lecseréljük az előre kinézett salátát a hamburgerek látványának hatására, reggeli jóga helyett újra és újra a ‘szundi’ gombra nyomunk, míg már nem marad idő a munka előtti mozgásra, vagy megfogadjuk, hogy ez lesz az utolsó szál cigarettánk, másnap mégis újra rágyújtunk. Olykor jól jönne némi külső segítség: itt jön képbe a nudge.

A kifejezés a Nobel-díjas döntéskutató Richard Thaler és a jogi tudós Cass Sunstein nevéhez köthető (a Richard Thalerről szóló korábbi cikkünk ezen a linken érhető el). A nudge egy angol szakszó, melynek nincs magyar fordítása, eredeti értelemben finom megbökést, lökdösést jelent. A pszichológiában a döntési helyzet egy-egy részletének megváltoztatását nevezzük így, melynek hatására megváltozik a döntésünk. Visszatérve a fent említett példára, ha olyan étterembe megyünk ebédelni, ahol a fogások egymás után vannak felsorakoztatva, akkor sokkal könnyebben tartunk ki a korábban elhatározott egészségesebb fogás, a saláta mellett, hogyha az előrébb helyezkedik el a kínálatban, mint az egészségtelenebb hamburger. Ha pszichológiai szempontból vesszük szemügyre a helyzetet, az étterem pusztán az elrendezésével segítette az ott étkezőket, hogy egészségesebb ebédet válasszanak. A döntési kontextus ilyen apró módosításaival nagy hatással lehetünk arra, hogy az emberek milyen döntéseket hoznak, és ezzel segíthetjük őket, hogy kitartsanak elhatározásaik mellett.

A nudge fontos eleme, hogy meghagyja a döntéshozó számára a szabadságot, tehát bármelyik opciót választhatja. Nem tilt vagy büntet bizonyos döntési lehetőségeket,

pusztán a helyzet elrendezésével segít meghozni azt a döntést, ami a döntéshozó legjobb érdeke.

Ennek értelmében nem számít nudge-nak a dohánytermékekre kiszabott magasabb adó (ez pszichológiai értelemben inkább büntetés), viszont a termék csomagolásán elhelyezett eltántorító fénykép igen. A szerzőpáros ezt ragadja meg a libertariánus paternalizmus kifejezéssel: az első fele arra utal, hogy a döntéshozó bármelyik opciót választhatja, ez csak rajta áll, míg a paternalizmus a befolyásolás mögötti jó szándékot jelöli. A nudge-ok célja (bár erre a pontra valószínűleg mindenkinek világossá vált, milyen egyszerű rosszra használni) alapvetően az, hogy az emberek élete hosszabb, egészségesebb és jobb legyen.

Milyen helyzetben hozunk rossz döntéseket?

A szakirodalom alapján számos helyzeti tényező járulhat hozzá ahhoz, hogy rossz döntést hozzunk. Az egyik ilyen a tapasztalat hiánya, vagy ha kevés a rendelkezésünkre álló információ. Például nehéz jó döntést hozni arról, hogy mibe fektessük a pénzünket, hogyha ritkán kell ilyen döntést meghoznunk, és ha nem ismerünk olyan megbízható forrást, ahonnan tájékozódhatnánk. Hasonlóan hat, hogyha lassú és ritka a visszajelzés, például a dohányzók közül a legtöbben tisztában vannak a dohányzás káros hatásával, ugyanakkor, mivel a cigaretta ártalmassága nem rövid időn belül mutatkozik meg, ezért hajlamosak megfeledkezni róla. Ahogy a bevezetőben szereplő hamburgeres példában is láthattuk, olyan helyzetekben is gyakran hozunk rossz döntéseket, ahol önkontrollt kell gyakorolnunk. Ennek hátterében az áll, hogy az emberi gondolkodás mögött kétféle kognitív rendszer áll, az intuitív és automatikus, illetve a reflektív és racionális rendszer. Az elsőre jellemző, hogy gyors és intuitív a működése, nem igényel tudatos erőfeszítést, hiszen a tapasztalatainkon alapul, asszociatív. A második rendszer ezzel szemben erőfeszítést igényel, tudatos és kontrollált, ennek megfelelően lassúbb. A reflektív és racionális rendszer segítségével tervezzük meg előre a cselekedeteinket, például hogy salátát fogunk enni ebédre, jógázunk ébredés után, viszont a helyzet csábítása hat a hedonizmusunkra, előtérbe kerül az intuitív és automatikus rendszer, és megvesszük a hamburgert, illetve újra lenyomjuk a szundi gombot.

Apró elemek megváltoztatásával nagy hatással lehetünk mások döntéseire.

Hogyan segíthetünk jó döntést hozni?

Thaler és Sunsein döntéstervezőknek (choice architects) nevezi azokat az embereket, akik megalkotják azt a kontextust, melyben mások meghozzák a döntéseiket. Gyakorlatilag mindenki döntéstervező, aki választási alternatívák elé állítja az embereket, hiszen rajta áll, hogy mennyi információt oszt meg, milyen sorrendben prezentálja a döntési lehetőségeket stb. Nézzük, milyen módszerekkel lehet befolyásolni az embereket a döntéseikben!

  • Alapértelmezett opciók (defaults): Kutatások azt mutatják, hogy gyakran nem állítjuk át az alapbeállításokat például a telefonunkon és egyéb elektronikai eszközeinken. Tehát akár egy alapbeállítással is hathatunk arra, ahogy az emberek használják a telefonjukat, és ha jól választjuk meg az alapokat, akár javíthatunk a felhasználói élményen is.
  • Információátadás: Mint már láthattuk, olyan helyzetekben gyakrabban hozunk rossz döntéseket, melyekben tapasztalatlanok vagyunk és nem áll rendelkezésünkre elég információ. Így pusztán információmegosztással segíthetünk a helyes döntés meghozatalában.
  • Szintén segíthet az információ leegyszerűsítése, vizualizálása. Erre a leggyakrabban említett példa az ételek és italok címkézése aszerint, hogy mennyire egészséges (zöld – egészséges, piros – egészségtelenebb). Pusztán azzal, hogy egy menzán ezeket a színeket társították az egyes fogásokhoz, jelentősen meg tudták növelni az egészségesebb ételek és italok eladását.
  • Keretezés: Számos vizsgálat foglalkozott azzal a kérdéssel, hogy a választásra milyen hatással van a probléma megfogalmazása. Az emberek nagyjából kétszer olyan érzékenyek a veszteségekre, mint a nyereségekre. Ha például az orvosunk döntés elé állít, hogy vállalunk-e egy műtétet, sokkal valószínűbb, hogy igent mondjunk, ha úgy vezeti fel, hogy az esetek 90 százalékában rendben sikerül végrehajtani a beavatkozást, mintha azt mondaná, hogy az esetek 10 százalékában a páciens nem éli túl azt.
  • Érzelmi asszociációk: Ennek tipikus példája a cigarettásdobozokon elhelyezett elrettentő képek, melyek tudattalanul rossz érzést váltanak ki belőlünk, így segítve a dohányzásról való leszokást.
  • Szociális normák: Kiválóan lehet hatni az emberekre pusztán azzal, ha tájékoztatjuk őket mások szokásairól. A szakirodalomban az adófizetésre való ösztökéléstől a környezettudatosság jegyében való áramhasználat visszaszorításáig számos vizsgálatot végeztek, ahol ezzel a módszerrel sikerült rávenni a vizsgálati személyeket a viselkedésünk megváltoztatására.
  • Előfeszítés (priming): Előfeszítésnek nevezzük azt, amikor valamilyen inger (akár küszöb alatti) bemutatása hatással van arra, hogyan reagálunk az azt követi ingerre, vagy épp hogyan cselekszünk. Ha például a választások során a helyi templomban állították fel a szavazófülkéket, a templom aktiválja a konzervatív, vallásos értékeket, mely hatással lehet a végső szavazatunkra.
  • Választási lehetőségek pozícionálása: A környezet elrendezésével is hatással lehetünk a döntés kimenetelére, erre volt példa a saláta hamburger előtt való elhelyezése az étteremben.

Thaler és Sunstein 2009-es könyve óta a nudge fogalma nagy népszerűségre tett szert. Az Egyesült Királyság miniszterelnöke úgynevezett Behavioral Insight Teamet hozott létre 520 000 font befektetésével, melynek célja, hogy nudge-ok segítségével növelje a lakosság egészségét, szociális érzékenységét (például adakozásra buzdítás) és általános jóllétét. Michelle Obama pedig a gyermekkori elhízás visszaszorításának érdekében alkalmazta a módszert. A nudge eredeti célja az emberek boldogságának és jóllétének növelése, így fontos lenne, hogy ezt a tudást etikusan használják, kicsit jobbá téve ezzel a világot.

 

Felhasznált szakirodalom:

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin.

Selinger, E., & Whyte, K. (2011). Is there a right way to nudge? The practice and ethics of choice architecture. Sociology Compass5(10), 923-935.

Szántó, R., & Dudás, L. (2017). A döntési helyzetek tudatos tervezésének háttere. A nudge fogalma, módszerei és kritikái. Vezetéstudomány-Budapest Management Review48(10), 48-57.


Iratkozz fel hírlevelünkre!