Mi kerül idén a fa alá? – A karácsonyi ajándékozás pszichológiája

Akár a nagy ajándékozások hívei vagyunk, akár apró, kézzel készült meglepetésekkel készülünk, karácsony környékén minden családban felmerül az ajándékozás témaköre. A bevásárlóközpontok már november eleje óta ontják magukból a karácsonyi hangulatot, emlékeztetve minket arra, hogy lassan itt az ideje elgondolkodnunk, mi kerül a fa alá. Segítve a tudatos ráhangolódást, összeszedtünk nektek néhány kutatási eredményt a karácsonyi ajándékozás pszichológiájáról.

Az ajándékozás fogalma már az ókor óta jelen van a társadalmunkban mint a státuszhierarchia fenntartásának, a kapcsolatok létesítésének és ápolásának eszköze. Azóta ez a jelenség olyannyira beleivódott társadalmunk működésébe, hogy bizonyos körülmények között nem csupán egy lehetőség, hanem elvárt norma az ajándékok adása vagy fogadása. Marcell Maus primitív és ősi kultúrák vizsgálata során három tényezőt különböztetett meg az ajándékozás procedúrájával kapcsolatban: az ajándékozás, az elfogadás és a viszonzás kötelezettségét. Nem csak azzal kapcsolatban vannak tehát szabályaink, hogy mikor kell megajándékoznunk másokat: egy ajándék elfogadásának és viszonzásának ugyanúgy fontos jelentősége van a társas kapcsolatok ápolása során.

Az ajándékozás egy kulturális, társadalmi és gazdasági élmény; anyagi és társas kommunikációs folyamat, ami minden emberi társadalom velejárója, a társas kapcsolatok fenntartásának, az érzelmek kifejezésének fontos eszköze

(Camerer, 1988).

A különböző kultúrák más és más módon gyakorolják az ajándékozást: a mexikóiak például szélesebb családi körben ajándékoznak, míg a franciák csak a legközelebbi családtagokkal; az angolok jellemzően a barátaikat is megajándékozzák, míg Kínában az idegenek közti ajándékcsere sem szokatlan.

Az ajándékok ünnepe

Nincs még egy ünnep, amely annyi félt vagy vágyott, jóleső vagy pokolba kívánt ajándékcserével járna, mint a karácsony. Az ünnepi készülődés nagyban megalapozza a tél kezdetének hangulatát, sőt, az üzletláncok, plázák tesznek róla, hogy már november elejétől téma legyen a karácsony. Ráadásul nem is aprózzák el: a kutatások szerint ugyanis minél intenzívebb karácsonyi hangulatot képes magából árasztani egy bolt, annál valószínűbb, hogy minket is magával ragad az ünnepi készülődés izgalma, és annál több pénzt hagyunk végül a kasszánál. Az ünnepi dekoráció ugyanis felidézi bennünk az elmúlt karácsonyok emlékeit is, a hagyományok iránti tisztelet és a nosztalgia érzése pedig sokszor elegendő ahhoz, hogy elérjen minket a karácsony szelleme akkor is, ha a naptár szerint még bőven ráérnénk. A hangulatot pedig nem csak látványelemekkel és dekorációval lehet fenntartani: egy kutatás szerint érdemes minden érzékszervünkre hatni, a karácsonyi zene és az ünnepi illatok ugyanis még inkább fokozzák vásárlási kedvünket ebben az időszakban. Marketing szempontból tehát minél hamarabb kikerülnek a boltokat díszítő gömbök és műfenyőágak, annál jobb – az már mellékes, hogy a hamar megkezdett ráhangolódás miatt sokunk belefárad, mire a tényleges ünnep napja eljön.

December elejétől a vásárlók tömegét nemcsak a bevásárlóközpontokban, de az utcán is megtalálhatjuk.

Hogy hogyan viszonyulunk a karácsonyi bevásárláshoz, az leginkább személyiségfüggő. Élnek bennünk sztereotípiák, hogy a férfiak hajlamosabbak az utolsó pillanatra hagyni a vásárlást, a nők pedig kifejezetten élvezik, ha hosszasan keresgélhetnek egy-egy tökéletes ajándékot. Valójában azonban inkább általános személyiségjellemzőinktől, múltbéli tapasztalatainktól és a rendelkezésünkre álló időtől, mintsem a nemünktől függ az, hogy hogyan birkózunk meg az ünnepek nyújtotta bonyodalmakkal.

Készpénzt ajándékba?

Ajándékozás során a pénzkérdés gyakran szül dilemmákat. Egyfelől, ha nagyon bizonytalanok vagyunk a tökéletes ajándék megtalálásában, felmerülhet bennünk, nem-e járna jobban szerettünk, ha a középszerű ajándék helyett az árát kapná meg, amit arra költ, amire csak szeretne. Másrészt mind érezzük, hogy valahol elveszik az ajándék varázsa akkor, ha pénzt adunk: személytelenné válik, emellett azt az üzenetet is hordozhatja magában, hogy az ajándékozó félnek nem ér annyit a kapcsolat, hogy energiát fektessen egy jó ajándék kitalálásába.

Vannak azért olyan helyzetek, amikor pénzt adni ajándékba társadalmilag is elfogadott. Ha az idősebb generáció tagja a fiatalabbnak, vagy magasabb rangú fél az alacsonyabbnak ajándékoz pénzt azt hamarabb elfogadjuk, mintha egy szülő kapna gyermekétől pénzt karácsonyra. Azért is elfogadottabb ez a felállás, mivel alapvetően igyekszünk hasonló értékű ajándékot adni a másik félnek, mint amit tőle várunk. Míg tárgyi ajándékoknál jobban kiküszöbölhető az értékkülönbség, a pénz értékén nem tudunk torzítani. Gyermekeink esetében viszont a reciprocitás igénye nem merül fel, legalábbis nem anyagi javakban mérhetően. Fontos figyelnünk azonban az emlékértékűségre: a konkrét cél nélküli pénzajándék ugyanis nehezen követhető, hasznosabb tehát, ha tudjuk, mire gyűjt szerettünk, és célzottan abba adunk bele, így nagyobb eséllyel lesz emlékezetes az ajándékozás. Megfelelő kommunikáció mellett tehát lehet a pénzből jó ajándék, vigyáznunk kell viszont, hogy ne monetizáljuk általa a kapcsolatot.

Az ajándékozás sötét oldala

A pénzajándék esetében is láthattuk, hogy egy szeretetteljes gesztus is mennyi fejfájással járhat. Egy 1993-as kutatás összeszedte azokat a negatív érzéseket, amelyek az ajándékozás témaköre körül keringenek. Eredményeik szerint az ajándékozás sok esetben hatalmas stresszel jár, a megfelelni akarás szorító érzésével. Egy rossz ajándék ugyanis a vásárlók szerint egyenlő a kudarccal, ami sokáig emlékezetes marad a másik fél számára. Sokaknak a legnagyobb nehézséget az okozza, hogy a másik fejével gondolkodjon, félnek attól, hogy olyan ajándékot vesznek, amivel a másik már rendelkezik, tartanak tőle, hogy egy rossz ajándék a kapcsolat kárára mehet.

Szerencsére ezek a félelmek a legritkább esetben válnak valósággá: mivel mindannyian átéljük az ajándékvásárlással járó nehézségeket, így általában elnézőbbek vagyunk mások ajándékával, mint ők gondolnák. Ahány család, annyi hagyomány és stratégia létezik az ajándékozásra. Nem szabad elfelejtenünk, hogy az ajándékok csak egy kis részét fedik le a karácsony jelenségének, ezért nem érdemes túlságosan rágörcsölnünk. Kommunikáljunk szeretteinkkel, ne hagyjuk, hogy az ajándékozás mumusa beárnyékolja a szeretet ünnepét. Ha pedig mi magunk örömünket is leljük az ajándékok válogatásában, ne várjuk el feltétlen ugyanezt másoktól. Sokszor a legbénábbnak tűnő ajándék mögött rejlik a legnagyobb igyekezet és szeretet.

 

Felhasznált irodalom:

Spangenberg, E. R., Grohmann, B., & Sprott, D. E. (2005). It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. Journal of business research58(11), 1583-1589.

Burgoyne, C. B., & Routh, D. A. (1991). Constraints on the use of money as a gift at Christmas: the role of status and intimacy∗. Journal of Economic Psychology12(1), 47-69.

Sherry Jr, J. F., McGrath, M. A., & Levy, S. J. (1993). The dark side of the gift. Journal of Business Research28(3), 225-244.

Mayet, C., & Pine, K. J. (2010). The psychology of gift exchange. University of Hertfordshire.


Iratkozz fel hírlevelünkre!