Ingyen kapni valamit mindig jó érzés. Mégis gyakran irracionális gazdasági döntések meghozatalára ösztönöznek minket. Miért vagyunk hajlandóak hosszas sorokban várakozni valamiért, amiért nem kell fizetnünk? Hogyan alkalmazzák az ingyenességet, azért hogy többet vásároljunk? Cikkünkből kiderül!
A közgazdaságtanban a XIX. század végén megjelent egy elmélet, amelyet homo oeconomicus névre kereszteltek. Ennek lényege dióhéjban annyi, hogy a gazdasági szereplők mindig teljesen racionálisan döntenek. A termelők a lehető legnagyobb profitra törekednek, míg a fogyasztók minden vásárláskor a számukra legnagyobb haszonnal járó választás mellett döntenek.
Ezt az elméletet cáfolja meg a viselkedési közgazdaságtan iránya, amely keretében számos kísérlettel bebizonyították, hogy a fogyasztók gyakran hoznak irracionális gazdasági döntéseket. Dan Ariely, az irányzat egyik jeles képviselője, egy egész könyvet írt erről a témáról Kiszámíthatóan irracionális címmel. Munkájáról már írtunk korábban egy cikket, amely itt olvasható.
Mindenki számára világos, hogy szeretünk ingyen hozzájutni valamihez. A nulla mint ár, különleges. Azonnal megindít bennünk valamit, ami irracionális döntésre késztet bennünket. Megvennénk valamit 500 forintért? Talán. 20 forintért? Valószínű.
Ott hagynánk ha ingyen lenne? Kizárt!
Átlagos csoki vagy márkás trüffel?
Ariely egy roppant tanulságos kísérletet dolgozott ki az ingyenesség vizsgálatára. Egy nap felállított egy asztalt egy középület aulájában, ahol két fajta csokoládét árult. Az egyik egy márkás svájci trüffel, míg a másik egy hagyományos tejcsokoládé, amelyből 80 milliót készítenek naponta. Egyáltalán nem rossz, de meg sem közelíti a minőségi kakaóból készült, ellenállhatatlan krémességű trüffelt. Nagyon fontos szabály volt, hogy egy vásárló csak egy csokoládét vásárolhatott!
Eleinte a márkás trüffelt 15, míg az átlagos csokit 1 centért árulta. Az emberek teljes mértékben racionális döntést hozva 72%-ban a trüffelt választották, hiszen az ár-érték arányban messze a másik felett állt. Ezuán jött a csavar: mindkét termék árát csökkentették egy centtel, vagyis a trüffel már csak 14 volt, míg a másik csoki ingyenes lett.
Láss csodát, a vevők 69%-a most már az átlagos csokit választotta, és a korábbi 72% helyett már csak 31% választotta a márkás trüffelt. Gazdasági szempontból a vásárlók többsége irracionálisan viselkedett, mert ár-érték arányban még mindig a trüffel lett volna a nyerő.
Az ingyenességnek azonban nagyon nehéz ellenállni.
A csokis kísérletet elvégezték úgy is, hogy az eredeti árakat nem csökkentették, hanem megemelték 1 centtel. Ekkor nem történt változás a kezdeti arányokhoz képest, az emberek többsége a trüffelt választotta. Egyedül az átlagos csoki ingyenessége hozott drámai változást.
A nulla más
Tévedés ne essék, ha valami ingyen van, az még önmagában nem rossz, sőt! Ha ingyen látunk olyan terméket vagy szolgáltatást, amire ténylegesen szükségünk van, akkor ne habozzunk, vegyünk annyit, amennyire csak szükségünk van! Az érdekes jelenség ott kezdődik, amikor egy ingyenes termék egy olyannal versenyzik, amiért viszont fizetni kell. Nézzünk még egy kísérletet ennek megvizsgálására!
Tegyük fel, hogy ajánlok két különböző kupont, amelyet egy népszerű internetes kereskedelmi oldalon garantáltan be lehet váltani. A két opció a következő: egy 1000 forintos kupon ingyen vagy egy 2000 forintos kupon, amelyet 700 forintért lehet tőlem megvásárolni. Melyiket választottad?
Ha az elsőt, akkor te is irracionális döntést hoztál, ahogy a Bostonban zajlott kutatásban résztvevők többsége. Gondoljuk csak végig, míg az első opció 1000, addig a második 2000 - 700 = 1300 forint hasznot hoz.
Ugyanez történik velünk azokban az esetekben is, amikor online vásárlásnál hozzáadunk még valamit a kosárhoz, csak azért, hogy elérjük az ingyenes házhoz szállításhoz szükséges értéket. Ismerős? Érdemes végiggondolni, hogy ilyenkor tényleg szükségünk van arra az extra termékre? Legtöbbször a válasz nemleges lesz. De az ingyenesség miatt nehezen álljuk meg, hogy lemondjunk róla.
Mi van ha rosszul döntök?
Pontosan hogyan csábít minket az ingyenesség? A válasz abban rejlik, hogy rögtön úgy érezzük, ezzel megszüntettük a kudarc lehetőségét! Ha valamiért fizetünk, azonnal fennáll a lehetősége, hogy úgy érezzük, rossz döntést hoztunk. Nagyon fontos pszichológiai jelenség a kognitív disszonancia, amelyet a legtöbb vásárlásnál – gyakran nem is tudatosan – tapasztalunk.
Amikor azonban valamiért nem kell fizetnünk, akkor azt úgy éljük meg, hogy fenn sem áll annak a lehetősége, hogy rosszul döntenénk, hiszen ha nem adok ki pénzt valamiért, az nem is lehet hátrányos.
Így szünteti meg a disszonanciát az ingyenesség.
