Az elhízásról és a fogyókúrák kudarcairól beszélt Dr. habil. Forgács Attila klinikai szakpszichológus a XXI. Pszinapszis rendezvényének előadásán. Tudósításunk első részében olvashattatok a fogyókúrás módszereket és termékeket övező kultuszról. Illetve itt ismertettük a fogyókúrák sikertelenségéhez vezető tudattalan mechanizmusok jelentőségét is. Cikkünk második részében a reklámok hatásairól, valamint az elhízás evolúciós hátteréről lesz szó. Tudósításunk.
Tudósításunk előző részéből megtudhattátok, hogy a fogyásra irányuló tudatos vágyaink ellenére jelen vannak bizonyos tudattalan folyamatok is, melyek sok esetben gátat szabnak törekvéseinknek. Sokak szerint a tudattalan vizuális. Miről is van szó? „Anatómiai, funkcionális értelemben két agyunk van" – magyarázza meg az előadó. Van egy tudatos agyunk, amely a domináns félteke. Ez felelős a beszédért, a logikus, a praktikus és a racionális gondolkodásért. Ezzel szemben a jobboldali félteke képi, vizuális. Egészen másképp ragadja meg a valóságot. A két félteke közötti gyenge kommunikáció felelős azért, hogy noha egy művész szépen tud festeni, mégsem tudja nyelvi eszközökkel kifejezni alkotását.
A jobbfélteke tehát intuitív, ez felel a kreativitásért.
A tudattalant ide kapcsolhatjuk. Innen származik az álomnyelv, mely egy vizuális nyelv. Felvetődhet a kérdés: vajon miért alkalmaztak régebben pszichoanalitikusokat a reklámiparban? A közvélekedésben egy pszichoanalitikus az álomnyelvek tudósa. Képes megérteni mások álomnyelvét. Ebből következtettek arra is, hogy ha megérti, biztosan képes kommunikálni is ezen a képi, szimbolikus archaikus nyelven.
Az 50-es években előfordult egy-két sikertelen próbálkozás, ahol a reklámokba szimbólumokat csempésztek, az eladások számának robbanásszerű növekedését remélve. Ilyen volt például bizonyos luxusautók reklámozása. Egy búzamező közepére állították az autót, mivel a búza a gazdagság szimbóluma. A reklám nem aratott áttörő sikert. Ám a Philip Morris céget épp egy szimbólum mentette meg a teljes csődtől – meséli Forgács Attila. A füstszűrő megjelenésével a cigaretta eladás jelentős hanyatlásba kezdett. Ennek oka az volt, hogy a cigaretta a füstszűrő által hosszabb lett, mint korábban. A hosszabb, vékonyabb cigarettát pedig a nőkhöz és a homoszexuálisokhoz kapcsolta a köztudat. A cél tehát a cigaretta férfiasítása lett. Mindezt a cowboy, vagyis az akkori férfiszimbólum felhasználásával érték el. Az emberek a cigarettázó cowboy-t meglátva nem kételkedtek többé abban, hogy a füstszűrős cigarettát a férfiak is nyugodtan szívhatják.
Tulajdonképpen ugyanezt a jelenséget láthatjuk az ételek esetében is. A gusztusosan tálalt ételeket általában tökéletes testű hírességekkel reklámozzák. Azt vesszük észre: akármennyit esznek belőle nem híznak meg. Jogosan gondolhatjuk ezek után, hogy mi is nyugodtan megtehetjük plusz kilók felszedése nélkül. Ám az elfogyasztott étel meglepő módon ránk máshogy hat.
A marketingszakemberek célja, hogy az érzelmeinkre hassanak. Erről árulkodhat egy kutatás, ahol egyetemi hallgatóknak először rangsorolniuk kellett, hogy mi alapján vásárolnak ásványvizet. Az eredmények alapján a legtöbbek szerint nem a márka dönt, hanem az ásványvíz íze. A második lépésben három pohár ásványvíz közül kellett meghatározniuk, melyik a legfinomabb. A vizsgálati személyek láthatták a vizek márkáját is. 250 hallgató közül csupán 4 mondta azt, hogy mindhárom egyforma ízű. Nekik volt igazuk, mivel csapvíz volt az összes pohárban. A többiek azt tartották legfinomabbnak, melynek a legjobb volt az imázsa, és ezért hajlandók lettek volna a dupláját fizetni, mint a kevésbé népszerű márkáért. Forgács Attila szerint tehát
a legnagyobb szerepe a márkának és az általa kommunikált üzenetnek van.
Ez az üzenet nem üti meg a tudatosság szintjét, a legtöbb esetben az érzelmekre hat. A Szentkirályi ásványvíz valamiféle boldogságot sugároz, ezzel azt a hatást kelti, hogy mi is belekóstolhatunk a boldogság vizébe.
Ha a Coca-Cola és a Pepsi viszonyát nézzük, akkor a Coca-Cola viszi a prímet. Miben különböznek? A Coca-Cola egy életérzést közvetít a vásárló felé. Noha a fogyasztó pontosan tudja, hogy mindkettő mesterséges anyagokból készül és egészségtelen, mindez mégsem függ össze azzal, hogy megvennék-e. Ugyanis az érzelem nincs racionális kontroll alatt.
Hasonló eszközökhöz folyamodott Kurt Lewin, a gasztropszichológia atyja is. Az ő feladata ugyanis az volt, hogy a második világháború ideje alatt rávegye az amerikai katonákat a belsőségek fogyasztására. A májra korábban a szegény bevándorlók ételeként tekintettek, ezért nem örvendett nagy népszerűségnek. Ám onnantól kezdve, hogy egy pozitív érzelmet csatoltak a májhoz, különböző transzparensekkel hívva fel a figyelmet a májfogyasztásra, mindez megváltozott. Innentől kezdve a hős hazafiak ételévé vált.
Az előadó szerint a tudattalan folyamatok egy másik aspektusaként érdemes megemlíteni a gyermekkor korai élményeinek bevésődését is. Ekkor
implicit módon összekötjük a táplálékfelvételt a szeretettel és a biztonság érzésével.
Az anya a szoptatás során nem csupán táplálékot, hanem biztos bázist is nyújt a gyermeke számára. Nem véletlen, hogy szorongásunkat gyakran valamilyen orális cselekvéssel igyekszünk csökkenteni. Például ide tartozhat a cigarettázás is az evés mellett.
Ha az elhízás tudattalan mechanizmusának őshátterét vizsgáljuk, akkor eljuthatunk az emberiség preverbális korszakából fennmaradt emlékekig – folytatja a sort Forgács Attila. A legelső embert ábrázoló szobor, amely fennmaradt az utókor számára, egy kövér nőszobor. Ám a feltárt csontmaradványok arról árulkodnak, hogy őseink egyáltalán nem voltak elhízva. Minek köszönhető akkor mégis ez az ábrázolásmód? Úgy tűnik, egy vágyat jelenítettek meg. Az arra való vágyat, hogy bőségben éljenek.
Az evolúció története valójában a ciklikus éhezés története is.
A rendszerváltást hozza példakánt az előadó. A rendszerváltás előtt mindenki abban bízott, hogy a 90-es évektől kezdve kolbászból lesz a kerítés. Azonban rá kellett jönniük, hogy mindennek vannak árnyoldalai is. Ismét elkezdtek félni az emberek, hogy elveszíthetik a munkahelyüket, melynek súlyos következményei lehetnek: többek között az otthon és ezzel együtt az élelem elvesztése.
Implicit módon tehát a történelem során eljutottunk oda, hogy az emberek úgy gondolják: „addig együnk, amíg van mit”. A képzőművészetben és a szépirodalomban is visszatérő motívum a terülj-terülj asztalkám ábrázolása. Jó példa erre Móricz Zsigmond Tragédia című novellája, ahol a főhősnek, Kis Jánosnak egyetlen egy vágya van, hogy egyszer jóllakjon.
Az előadás tanulságaként tehát láthatjuk, hogy az emberiség jellemzője a folyamatos éhség. Az éhes ember pedig állandóan éhsége csökkentésére törekszik, ahonnan egyenes út vezet az elhízáshoz. Aki pedig elhízik, az fogyókúrába kezd. És mivel a fogyókúra éhséggel jár, vissza is értünk a kör elejére. Ehhez a hajlamhoz hozzájárulnak az említett tudattalan hatások, melyeket a reklámok és egyéb környezeti ingerek sugároznak. Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a fogyókúrák során ért kudarcok hátterében tudattalan folyamatok húzódnak meg, melyekre racionalitásunk minden erőbedobásunk ellenére sem gyakorol hatást.
