Cél-gradiens hatás: hogyan használjuk ki hibáinkat?

12-2 ≠ 10, legalábbis az agyunk számára nem mindig. Az ember folyton hibázik; de mi lenne, ha azt mondanánk: ezt kihasználhatja, és azt is megmondanánk hogyan! Hogyan kerül egy 12 pontos gyűjtőkártya előbb kitöltésre, mint egy 10 pontos? Hogyan kezdjük el a régóta halogatott esszénk és tegyük valószínűbbé, hogy befejezzük? Megmutatjuk, egy hibája hogyan alakítható egy sikeres diétává, céljai elérését biztosító eszközzé, vagy akár játszi könnyedséggel profittá, egy jól menő marketing kampánnyá. 

Ebben a cikkben az emberi esendőség egy konkrét példáját mutatjuk be, valamint adunk tippeket, hogy a pszichológia segítségével hogyan fordíthatja mindezt előnyére. Kiindulópontunk egy klasszikus viselkedés-lélektani lelet, miszerint az állatok nagyobb erőfeszítést tesznek a cél elérése érdekében, ahogy ahhoz közelednek. Ez a cél-gradiens (goal-gradient) hatás, melynek lehetséges párhuzamai az emberi jutalmazás pszichológiájával akár egy laikus számára is könnyen felismerhető lenne, a területbe való integrációja azonban nagyon sokáig elmaradt, alulkutatott volt. Kivetz, Urminsky és Zheng 2006-os tanulmányukban ezt a hiányt kísérelték meg csökkenteni, és jutottak nem csak az üzleti stratégiákba, de a mindennapokba is könnyedséggel átültethető fejleményekre.

A konceptualizáció és az empirikus eredmények bemutatása érdekében egy cél-távolság modellt alkottak, melyben a befektetett erőfeszítés az eredeti távolság célig hátralévő törtrészének a függvénye. A modell egyszerűségén, és jól definiált konceptualizációján túl a könnyű operacionalizáció mellett komoly érdeme, hogy a korábbi elméletekbe jól illeszkedik, és egy könnyen alkalmazható paradigmát biztosít egy eddig alulreprezentált területre, melynek gyakorlati vonatkozásai számottevőek.

Hogyan ismerd fel, hogy úgy gondolkodsz, mint egy patkány

A gyökerek a behaviorista korszak állatkísérleteiig nyúlnak vissza. A cél-gradiens hatást Clark Hull mutatta be először 1932-ben, mikor leírta, a célhoz közeledve nő a további közelítés tendenciájának az esélye. Kísérletében, egy egyenes folyosó egyik végébe patkányt,

másik végébe ételt helyezett, majd az állatok sebességét mérte. Eredményei szerint, (tipikusan) fokozatosan gyorsabban haladtak a patkányok, ahogy közelebb érkeztek a jutalomhoz, mint az út elején. Ezt számos állati kísérlet követte (például: Anderson 1933; Brown 1948), az emberi viselkedésre vonatkozó implikációk azonban várattak magukra, annak ellenére, hogy fontos elméleti és gyakorlati vonatkozásai lehetnek az intertemporális fogyasztói viselkedés megértésében, a motivációs és jutalmazó rendszerek kialakításában.

A limitált számú kutatás, ami a téma emberi vonatkozásaiban folyt, főleg fiziológiai reakciók mentén próbálta az effektust feltérképezni, de mivel ezek nem voltak instrumentálisak a vizsgált személyeknek céljaik eléréshez, így nehéz lenne a cél-gradiens hatás emberekben való fennállásának egyértelmű bizonyítékaként tekinteni ezekre.

Ahogy a nagyapám mondta mindig: kognitív és affektív alapok

A modell alapjainak felállításához először a motiváció dinamikus elképzeléseiből indulunk ki, ahol (Atkinson 1957; Lewin 1951; Miller 1944) már bemutattak egy erős eredményorientációs driveot, melyet erősen befolyásolnak a célok maguk is. Carver és Scheier 1990-es kibernetikus kontroll elmélete egy összehasonlítási hatást javasol, mely szerint a cél irányába tett előremenetelt egy releváns kritéria alapján értékeljük: ha teljesítményünk meghaladja a megállapított kritériumot, pozitív, míg ha alulmúlja, negatív affektus jelenik meg, ahogy a pszichológiai távolság az eredményig és a célokig a viselkedés szintjén is kiütközik (Lewin 1951; Trope & Liberman 2003). Továbbá Heath, Larrick és Wu (1999) felhívja arra a figyelmet, hogy a kilátáselméletből ismert szubjektív értékek csökkenő érzékenységével (határeredményével) konzekvensen az embereknek több erőfeszítést kellene tenniük, ahogy a céljaikhoz közelednek.

A trükk abban rejlik, hogy egy kávéig nem látunk el  

Számos kutatás megmutatta már, hogy az észlelés és a preferencia inkább a relatív, semmint az abszolút dimenziókra érzékeny, és mind a szenzoros élmények, mind a döntések inkább arányokat, és nem az abszolút nagyságrendi különbségeket tükrözik (döntési helyzetben ld.: referenciapont (Kahneman & Tversky 1979), az alternatívák relatív helyzete a választási készletben (Huber, Payne, & Puto 1982; Simonson & Tversky 1992), stb.). A döntések relatív- és referenciaértékekre való érzékenységéből arra lehet következtetni, hogy a fogyasztók spontán állapítják meg a céltól való távolságuk is, figyelembe véve a teljes távolságot, mint referencia, ami egy relatív cél távolság megállapítását eredményezi. Ennek a konceptualizációjából származik a fentebb leírt módon a modell, tehát a befektetett erőfeszítés az eredeti távolságnak a célig hátralévő törtrészének a függvénye.

D_T=(R–N_T)/R

d = 0 a célnál, 1 ha semmi se történt még

A modell alkalmazhatóságát több kísérlettel bizonyították. Az egyik ilyen tesztben, mely megmutatta az intertemporális döntésekre való kiterjeszthetőségét a modellnek, egy valódi kávézóban tényleges kávévételezéseket és ingyenes kávéért pontgyűjtő-kártyákat vizsgáltak. Az eredmények egy

20 SZÁZALÉKOS CSÖKKENÉST ÁLLAPÍTOTTAK MEG A VÁSÁRLÁSOK KÖZT ELTELT IDŐBEN,

mely a gyakorlatban egy átlagos hónapban átlagosan kettővel több kávé megvételét jelenti, a promóciós akcióban részt vevő személyek körében, a kontrollcsoporthoz képest (az első kártya esetében, a habituációt követően az időközök csökkenése lassul).

Hogyan csapjuk be magunk?

A legérdekesebb rész azonban csak ezután következik. A cél-gradiens hatás ugyanis tovább terjeszthető az emberi jutalmazás pszichológiájában, ha megvizsgáljuk az effektust illuzórikus progresszió esetében is. A korábbiakból tehát láthatjuk, gyorsabban haladunk a cél felé, ha közelebb vagyunk ahhoz. Ez a motivációs változás részben racionális alapokkal is magyarázható, hiszen ahogy az időben diszkontálunk, a közelebbi cél értéke fokozott a távolihoz képest. Ez azonban az abszolút távolságot feltételezné a „gyorsulás” magyarázatának. A fentebb taglalt konceptualizáció alapján viszont

A KULCS AZ EREDETI TÁVOLSÁG FENNMARADÓ HÁNYADA,

a motiváció ettől ennek függvényében alakul. A két elképzelés, az érzékelt és a valós előrehaladás közti különbség felismerése esszenciális. Az érzékelt és a valós előrehaladás szisztematikusan manipulálható anélkül, hogy az az abszolút a célig hátralévő távolságot befolyásolná. Ennek a belátása nyomán feltételezhetjük, hogy a teljes távolság növelésével (r növelése) és ezzel megegyező mértékű csökkentésével az érzékelt, jutalomig hátralévő távolságnak (n csökkentése), csökkenthető a pszichológiai távolság (d), miközben az abszolút táv valójában nem változik. Ennek vizsgálatára az egyik csoportban a kártyákon a jutalom kiváltásáig szükséges pontok mennyiségét megnövelték, és ugyanekkora mértékű „előnyt”, a legelső pillanattól meglévő pontot jelöltek nekik. A kártyáikon 10 gyűjtendő pont helyett nekik 12-re volt szükségük, de 2-t már eleve megkaptak. Az eredmények szignifikáns változást mutattak.

AZ ILLUZÓRIKUS CSOPORTBAN A PONTOK ÖSSZEGYŰJTÉSE ÁTLAGOSAN 3 NAPPAL RÖVIDEBB IDEIG TARTOTT, MAJDNEM 20 SZÁZALÉKKAL GYORSABBAN ÉRTÉK EL A JUTALMAT.

A hatás látványosan megjelenik tehát a legalsóbb szinteken is, matematizált modellje és könnyen mérhető inputjai pedig egy marketinges, egy döntéshozó vagy egy viselkedési közgazdász eszköztárának egyik legfontosabb elemévé emelik. Alkalmazhatósága azonban nem merül ki ennyiben, implikációi a hétköznapok problémáiban, céljaink elérésében is segítséget nyújt.

Batyuba valók a profithoz

• A modell figyelembevételével könnyebbé válik a szegmentálás, a célmeghatározás és a promóciók megállapítása
• Az emberek a tesztből látható módon képesek akár kettővel is több kávét venni, ha kaphatnak később egyet (10 alkalom után) ingyen, miközben a cél felé haladásban még élvezetre is lelhetnek
• A fogyasztók akár csak látszólagos segítése is a cél felé (kettővel hosszabb akciót, ha két ingyenes jelölést kapnak előbb teljesítettek, pedig ezért semmi erőfeszítést nem tettek, az abszolút távolság ugyanakkora maradt) szignifikánsan megnövelheti az adott akció végigvitelének esélyét

Batyuba valók a céljaid eléréséhez

• Egy mesterségesen létrehozott előrehaladás is (ld. 12 pont a célig, de 2 eleve beírva) elősegítheti a célhoz érést. Végig akarsz csinálni egy 7 napos diétát? Jelöld be 10 napra a naptárban, és pipáld ki az első hármat, a pszichológiai távolság máris csökkent és könnyebb lesz teljesítened.
• A hatásra egyéb módon rásegíthetünk, ha bármiféleképpen tudatossá tesszük az előrehaladást
• Csak kezdjük el; nehéz bármit elkezdeni, de ha egyszer sikerült, sokkal nagyobb eséllyel be is fejezzük, a távolság csökkentésének függvényében akár a vártnál is gyorsabban

Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39-58.