Az Egyesült Királyság EU-s tagságáról folyó vita a végéhez érkezett. A briteknek dönteniük kell, és a döntést legalább annyira befolyásolja a vita nyelvezete és a szavak mögött húzódó pszichológia, mint maga a vita tartalma. Utánajárunk, hogy milyen kommunikációs eszközöket használ a két tábor, és ezeknek milyen pszichológiai hatásai lehetnek.
A maradásért kampányolóknak ebből a szempontból két meghatározó „szövetségesük” van: a veszteségkerülés és az ismeretlentől való félelem. A félelmet nem kell bemutatnunk. Egyszerűen felfogható, bár a hatásai – mint majd látni fogjuk – bonyolultak. A veszteségkerülés azonban egy még különlegesebb jelenség, amelynek az ún. „endowment effect”-hez van köze. Az elmélet szerint sokkal inkább értékeljük azokat a dolgokat, amelyekkel rendelkezünk, mint amelyekkel nem. Különösen igaz ez a brit népszavazás esetében és a maradáspártiak rá is játszanak a jelenségre, hiszen a tagság elvesztésének negatív hatásait következetesen felnagyítják.
A maradáspártiak tehát kidomborítják, hogy az EU a „miénk” és a kilépéssel járó lehetséges veszteség a „tiétek” lesz. David Cameron miniszterelnök kormányának narratíváját tökéletesen bemutatja az a szórólap, amelyet az országban minden postaládába bedobtak és amelyen ez áll:
„Ez egy nagy döntés. Ez egy olyan döntés, amely évtizedeken keresztül hatással lesz a te életedre, a családod életére és a gyermekeid életére is.”
Személyessé tenni
Személyessé tenni az üzenetet azért kell, mert ezáltal fokozódik a hatása. A maradáspártiak azokra a következményekre helyezhetik a hangsúlyt, amelyeket a szavazók a saját bőrükön (pénztárcájukon) tapasztalhatnak: drágább nyaralások, az utazások bonyolódása stb. Hozzá kell tenni, hogy pontosan ezeket a faktorokat emelik ki: „A ’90-es évek EU-s reformjainak hatására 40 százalékkal csökkentek a fapados társaságok jegyárai”. A kormány arra is felhívta a figyelmet, hogy például az ingyenes, de legalábbis olcsóbb EU-s közegészségügyi ellátásoknak búcsút inthetnek, ha a kilépés mellett döntenek.
Ennyi bizonytalanság mellett a maradásért kampányolók arra számíthatnak, hogy a brit lakosság el akarja kerülni a veszteségeket és a maradásra szavaz.
A félelem, mint a meggyőzés eszköze
Ugyanakkor több kilépés mellett kampányoló a bennmaradás veszélyeire helyezte a hangsúlyt. Nigel Farage, a szélsőjobboldali UKIP elnöke úgy gondolja, hogy az ország biztonságosabb lesz, ha kilép az unióból. A szilveszterkor Köln főterén történt eseményekre hivatkozva azt mondta, hogy a kontrollálatlan migráció fenyegeti a brit társadalom egységét.
A maradáspártiak is felhasználják a félelmet a meggyőzés eszközeként. Egy beszélgetős műsorban a brit miniszterelnök, David Cameron azt mondta: nagyobb biztonságban, stratégiailag erősebb pozícióban és anyagilag is jobb helyzetben lesznek a britek, ha az EU-ban marad az ország. A félelem tárgya ebben az esetben a kilépés. Cameron egyébként a beszélgetés során a veszteségkerülés jelenségére is rájátszva úgy fogalmazott, hogy „a sötétség felé indulni nem a megfelelő irány az országunk számára”.
A kilépés mellett kampányoló Boris Johnson ezt a félelmi faktort egy híres Roosevelt idézettel próbálta cáfolni és Cameron taktikájának hatásait tompítani:
„Szerintem az egyetlen dolog, amitől félnünk kéne, az a félelem maga”,
majd hozzátette, hogy jelenleg ez a félelem mégcsak nem is olyan félelmetes. Boris Johnson efféle kijelentéseitől függetlenül látható, hogy a kilépéspártiak a Brexit-vitában a pszichológiailag sokkal nehezebben kezelhető oldalon állnak. Nagyon óvatosnak kell lenniük, hogy mennyit használják a félelem jelenségét a kampányuk során, mert annak eltúlzása végzetes lehet. A már említett Nigel Farage a legutóbbi brit parlamenti választásokon annyira sokat használta a félelemkeltés eszközét, hogy az végül visszaütött, hiszen nemcsak a szavazók bizalmát, hanem ezzel együtt a biztosnak tűnő parlamenti helyét is elvesztette. Az emberekben keltett félelem jó eredményeket mutathat az utcán végzett közvélemény-kutatásokban, de az tény, hogy a szavazófülkében mindenki egy kicsit mást gondol, egy kicsit visszafogottabb.
A félelem komplex és szokatlan viselkedési mintákat tud okozni. Az evolúció során alakult ki és az a szerepe, hogy megvédjen minket. Amikor félünk, háromféle mechanizmus léphet működésbe:
- harc,
- menekülés,
- lefagyás
A Brexit-vita esetében ha a szavazók dühösek, harcolhatnak. Nyilatkozhatnak például arról egy közvéleménykutatáson, hogy „megbüntetik” a kormánypártot és ellene szavaznak. Az is elképzelhető, hogy a szavazás napján inkább menekülőre fogják és találnak valamilyen kifogást (túl elfoglaltak), amely miatt nem tudnak elmenni szavazni. Sőt, a félelem bénító hatása egyfajta reménytelenségbe is átcsaphat, amely lefagyást okoz, ekkor a szavazók egyszerűen csak otthon maradnak („miért menjek el szavazni, ha úgy se számít a véleményem?”).
A maradáspártiak számára a félelem jelenségének nincs akkora jelentősége, mert a britek túlnyomó többsége tudja mi az az Európai Unió, többé-kevésbé ismeri és nem is tartja közvetlen veszélyforrásnak.
Rejtett rábeszélők
Bármit is tesz a két tábor, abban nincs különbség köztük, hogy kommunikációjukban a „hidden persuaders” modellt alkalmazzák. Ennek az a lényege, hogy a szavazói attitűdváltozást nem attól várják, hogy jól megérvelt, pontos és hangzatos adatokkal dobálóznak, hanem csak az érzelmekre próbálnak hatni.
Látható tehát, hogy legalább annyira fontos a Brexit-vita nyelvezete, mint a tartalma sőt, az is lehet, hogy perdöntő lesz, de vajon szolgálja-e ez az ország hosszútávú érdekeit?
