Egy átlagos napon több ezer reklámmal találkozunk. A reggeli kávé mellé lapozgatott újságban, az autóban hallgatott rádióban, a buszmegállók színes plakátjain, az esti film szünetében, a Facebook oldalunkon – ott vannak mindenhol. Többségünk igyekszik is szándékosan kerülni őket. Tisztában vannak ezzel a marketingesek is, ezért keresnek újabb és újabb lehetőségeket a fogyasztók eléréséhez. Egy ilyen módszer az egyre nagyobb népszerűségnek örvendő élménymarketing, mely az emocionális, élményszerű elemeket helyezi a középpontba.

Maga az élmény egy olyan marketing eszköz, amely a fogyasztó kedvenc tevékenységébe ágyazódik be észrevétlenül. Többen vélik úgy a szakma berkein belül, hogy a kommunikációs eszköztár legmeggyőzőbb eszközei ma már az ilyen jellegű marketingesemények és aktivitások. A fogyasztói élmény kialakulásának folyamatáról elmondható, hogy az élmények motivációkon alapulnak, amelyek egy érzékelési, majd tanulási fázis során bontakoznak ki, hatásuk pedig a változás megvalósulásában teljesedik ki. Napjaink fogyasztói számára az optimális élmény szintjét legfőképpen a termék egyedisége, autentikussága határozza meg. Emellett kiemelkedő szerepe van annak, hogy a kapott élmény komplex egészként, egy témát körülölelve, mind az öt érzékszervünkre pozitív benyomást gyakorolva kerüljön kialakításra.

Az igazán jó élmény kontrasztot állít a mindennapoknak, és biztosítja a személyes interakció létrejöttét

a márka és a célcsoportja között.

Az élmény fogalma megközelíthető mind kínálati, mind keresleti oldalról. A kínálati oldalon élmény alatt olyan eseményt értünk, ami leköti a fogyasztót, míg a keresleti oldalról nézve az élmény események során létrejövő interakciók élvezetes, szórakoztató és emlékezetes megéléséből származik. A fogyasztók által vágyott és keresett élmények mögött nagyon sokféle és egyéni motivációk lehetnek. Akadnak azonban tipikusan előforduló motivációs tényezők, ilyen például az izgalom és kaland keresése, az új ismeretek elsajátítása vagy a másokkal való együttlét.

Ha egy vállalat valamilyen élményelemmel szeretné megszólítani fogyasztóit, rengeteg lehetőség közül választhat. Azonban minden ilyen típusú megmozdulásban közös elem, hogy

a fogyasztók egy kellemes élmény keretein belül, észrevétlenül találkoznak a márkával.

Az eseménymarketing fogalmát számos alkalommal élményekhez kapcsolják a szakirodalomban és a gyakorlatban egyaránt. Habár a gyakorlati életben gyakran nem tesznek különbséget az eseménymarketing és az élménymarketing között, fontos kiemelni, hogy a két fogalom nem ugyanazt foglalja magában. Az események egyik részelemét képezik az élménymarketing eszköztárának, hiszen az élménymarketing nem csak eseményekhez, hanem akár szolgáltatásokhoz és termékekhez – mint termék élmény, fogyasztói élmény – is kapcsolódhat.

A rendezvény mint közösségformáló és befolyásoló esemény nem új keletű találmány, hiszen már a római császárok is felismerték, mire van szüksége a népnek: panem et circenses, azaz kenyérre és cirkuszra. Az olimpiai játékokat, a színházi előadásokat vagy akár a gladiátorok összecsapásait is azzal a burkolt marketingcélzattal rendezték, hogy a nép hangulatát pozitív irányba tereljék, elhitessék velük a béke és a jólét érzetét. Napjainkban már inkább a vevőkhöz való közelkerülésen, a velük ápolt közvetlen kapcsolaton és az élményszerűségen van a hangsúly.

Az eseménymarketing sikerének kulcsát a megfelelő célok megfogalmazása és szem előtt tartása jelenti. Ilyen cél lehet például a figyelem felkeltése, az ismertség növelése, a fogyasztókkal interakció létesítése vagy a márka arculatának építése. Fókuszban a közvetíteni kívánt üzenet élményszerű továbbítása áll, hiszen

kellemes élmények hatására a márkához kapcsolódva pozitív kép alakul ki a fogyasztók fejében.

Egy sikeresen megalkotott és menedzselt élmény képes segíteni a fogyasztó azonosulását a termékkel és fokozni a márkafelismerés mértékét.

Az élmény- és eseménymarketing vonatkozásában számos pozitívum emelhető ki. Legtipikusabb jellemzője a fogyasztói aktivitás: az események során a fogyasztók sportolnak, feladatokat oldanak meg, alkotnak, beszélgetnek, azaz nélkülözhetetlen részéve válnak az élménynek. Ezek az alkalmak lehetőséget biztosítanak a személyes találkozásra és interakcióra a fogyasztók és a márka között. Az addig csak egy névként vagy logókét funkcionáló márka életre kel, megadva a kapcsolat kialakításának esélyét, amivel fogyasztói szóbeszédet, ajánlásokat generál. Felmérések szerint az élménymarketinghez kapcsolódó többlépcsős szóbeszéd révén az elértek száma akár a tízszeresére is növekedhet!

Az események jellemzően szórakozási, kikapcsolódási lehetőséget is jelentenek a fogyasztóknak, a résztvevő közönség ezáltal nyitottabban áll hozzá az üzenet befogadásához.

Az élmény szemükben egy ajándéknak minősül, amit úgy éreznek, viszonozniuk kell:

ez lehet a márka iránti hűségük vagy a termék megvásárlása. Napjainkban a technikai adottságoknak köszönhetően már szinte minden megvalósítható, kezdve a belga Tomorrowland zenei fesztivál elképesztő mesevilágra emlékeztető díszleteitől, a már elhunyt előadók, például Michael Jackson egy koncert erejéig történő hologramos „feltámasztásáig”. Ezáltal egyedi és megismételhetetlen élményekkel lehet megörvendeztetni a fogyasztókat, ami erőteljesen növeli a befogadók aktivitását. Ez a hatás hosszú távon képes hatni, hiszen az élmény másnap, egy hónap vagy egy év múlva is élmény marad. Azonban nem lehet szó nélkül hagyni az élménymarketing hátulütőit sem, amik magukba foglalják többek között a szervezési nehézségeket, a magas erőforrásigényt és a megvalósítás magas költségét. Ezeket tudja ellensúlyozni egy jól megtervezett koncepció, a fogyasztókkal való magas minőségű kapcsolatfelvétel pozitív szájreklámmal és médiavisszhanggal.

•••

A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!

https://youtu.be/z-htXgkYeeE