Azt régóta tudjuk, hogy a marketingesek minden eszközt bevetnek annak érdekében, hogy a termékek végeláthatatlan sorában az általuk forgalmazott legyen a szerencsés kiválasztott. Azt gondolhatnánk, hogy rajtunk ugyan nem fognak ki a reklámok és a különféle trükkök, viszont akár olyan apróságok is rengeteg számítanak, mint a csomagolás színe, vagy az, hogy éppen hanyadik polcon van az áru. Egy új kutatás azonban arra is rávilágított, hogy ezeken túl a terméken használt betűtípus is meghatározó lehet.
A fogyasztói vsielkedéssel leginkább a marketingpszichológia foglalkozik. Ennek a területnek a középpontjában a vásárlói szándék felderítése és elősegítése áll. Az már ismert, hogy döntéseink túlnyomó többsége nem a racionalitáson és az észérveken alapul, hanem hajlamosak vagyunk heurisztikákra hagyatkozni. A marketingben pedig pont ezeket a gyenge pontokat igyekeznek kiaknázni a szakemberek. A reklámok képi világával, például kisgyermekekkel és állatokkal bármit könnyebben el lehet adni. Vagy olyan üzenettel, ami erősen hat az érzelmeinkre, illetve a legerősebb félelmeinkre. Ilyenek például a gyógyszerreklámok vagy biztosítók hirdetései. Ezeken túl azonban már pusztán a termék csomagolásával is ösztönös és tudattalan szimpátiát idézhetnek elő bennünk.
Az Innsbrucki Egyetem kutatói kísérletsorozatukban vizsgálták, hogy mennyire befolyásolja a vásárlási hajlandóságot a terméken használt betűtípus. Ehhez kétféle betűtípussal készítették el egy-egy termék designját. A termékekről fotókat mutattak, amik teljesen megegyeztek egy apró részletet leszámítva. Az egyiken egy egyszerű, gépírásra hajazó font volt, míg a másikon egy olyan, ami az emberi kézírásra emlékeztetett. Ezt követően pedig felmérték, hogy melyik terméket hányan választják. Talán nem meglepő, de a kézírásosra sokkal többen tették le a voksukat, mint az egyszerű nyomtatott társára.
Emberibbé teszi a terméket
Ennek hátterében pedig a kutatók szerint az áll, hogy az emberi kézírásra emlékeztető betűtípus tudattalanul is azt a gondolatot kelti bennünk, hogy annak a terméknek egy kicsit több köze van az emberi munkához, kézművességhez, mint a rideg gépies betűknek. Talán eszünkbe juttatja a nagyi befőttes üvegein díszelgő gyöngybetűkkel írott címkéket vagy édesanyánk kézírását a lekváros üvegeken. A lényeg, hogy ez a betűtípus képes megmelengetni a szívünket, amire úgy tűnik, még erősebben vágyunk most, hogy a digitalizáció, az automatizáció és a robotizáció korában élünk. Ezen termékek által tehát a
az elveszettnek hitt emberi tényezőt igyekszünk megtalálni a fogyasztói társadalomban.
A kísérletet több termékkel is lefolytatták: megváltoztatták kétszersült, szappan, krém, tej, narancslé, jégkrém, valamint gyertya csomagolását is. Egyes kísérleteket terepen, másokat laboratóriumi körülmények között végeztek. Kíváncsiak voltak, hogy a betűtípus hatása megjelenik-e a viselkedésben, továbbá az értékelés és a véleménynyilvánítás szintjén. A kísérletek során egyértelmű eredmény született: a vásárlók sokkal nagyobb valószínűséggel választották a kézírásos termékek.
A kézzel írott terméket vásárlóként gyakrabban választjuk ki, ha döntenünk kell, valamint sokkal pozitívabbra is értékeljük azt. Tehát a csomagolás egyaránt hatással van a vásárlói attitűdünkre és fogyasztói viselkedésünkre is.
A kutatók szerint emögött a mélyen bennünk élő társas szükségletünk áll. Ennek értelmében ösztönösen vágyunk az emberi kapcsolatra, amelyet ha közvetlenül személyesen nem is kaphatunk meg, közvetetten is szeretnénk érezni és megtapasztalni. Ezek a termékek tehát az „emberi jelenlétet” juttatják eszünkbe, ami miatt sokkal pozitívabbra is értékeljük őket, valamint könnyebben kötődünk hozzájuk érzelmileg.
Lehet, hogy a racionalitás szintjén persze tisztában vagyunk azzal, hogy a hipermarketek polcain roskadozó termékek többsége nem kis kedves dolgos, ám de odafigyelő és gondoskodó kezek munkájának gyümölcse, hanem (fél-)automatizált futószalagok mellett dolgozó munkásoknak vagy robotoknak köszönhetjük azokat, azonban az emberközelibb csomagolással mégis konstruálunk magunkban egy idealizált képet.
Nem minden esetben lehet elsütni
Bár a kísérletek többségében egyértelműen győzedelmeskedtek a kézzel írott csomagolású termékek a vásárlók megnyerésével kapcsolatban, azonban vannak olyan esetek, amikor nincs jelentős befolyása ránk a betűtípusnak. Például ismert és már amúgyis szeretett márkák esetében nem válik szimpatikusabbá a termék a kézírásos design miatt. Emellett azoknál a termékeknél sem kifejezetten hatásos ez a trükk, ahol inkább a funkcionalitáson van a hangsúlyt. Ilyenek például a műszaki termékek, amelyeknél pont a letisztult design juttaja eszünkbe a professzionalizmust és a gépies megbízhatóságot.
Összegezve tehát a kutatás rávilágít arra, hogy bizonyos élvezeti termékek esetén nagyobb vásárlási hajlandóságot mutatunk, ha az árun kézírásra emlékeztető betűtípus van. A funkcionális termékeknél azonban megéri a jól bevált, egyszerű gépírásnák maradni. Ez a trükk tehát egyaránt hatást gyakorol bizonyos termékekről alkotott véleményünkre, valamint a fogyasztói magatartásunkra. Legközelebb a boltban járva érdemes lehet feltennünk magunknak a kérdést, hogy a termék, amit a kezünkben tartunk, valóban jobb a többinél vagy csak egy egyszerű trükkel hat az egyik legmélyebb szükségletünkre?
Felhasznált szakirodalom: Schroll, R., Schnurr, B., Grewal, D., Johar, G. & Aggarwal, P. (2018). Humanizing Products with Handwritten Typefaces. Journal of Consumer Research.
