Lájkolj, és megmondom, kire szavazol – a Cambridge Analytica nyomában

A Facebook adatkezelési botránya nyomán leleplező írások százai jelentek meg titokzatos cégekről, akik kvázi-legális kiskapukat kihasználva pszichológiai profilokat készítettek több tízmillió emberről. De hogyan is működik ez a titokzatos pszichológiai profilozás? Elmagyarázzuk! Elemzésünk.

A hírek alapján az az érzésünk támadhat, mintha a Cambridge Analytica által is használt profilozás valami szigorúan titokzatos, szuperalgoritmusok által vezérelt csúcstechnológia lenne – a vicc azonban az, hogy a cégek a személyiségpszichológia egyik legalapvetőbb és egyben legnépszerűbb eszközét, a Big5-nak nevezett személyiségkérdőívet használják. Az OCEAN-ként is ismert eszköz öt személyiségvonást mér a tesztet kitöltőknél. Az egyes vonásokat úgynevezett lexikális kutatások során különítették el – ez pontosan azt jelenti, amit a neve is takar: a kutatók majdnem húszezer emberi tulajdonságot tartalmazó szólistán végeztek analízist, azt feltételezvén, hogy azok az egyéni különbségek, amik társas közegben a legfontosabbak, a nyelvben mindenképp kódolódnak, így a legfontosabb gyűjtőfogalmakat a megfelelő módszerrel – faktoranalízissel – ki is lehet emelni (Goldberg, 1992). Sorozatos elemzések után öt fő faktort különítettek el: ezek voltak az extraverzió, a barátságosság, a lelkiismeretesség, az emocionális stabilitás és az intellektus. A Big5 elmélet állítása szerint ezen fő dimenziókban elért alacsony vagy magas pontszámok alapján jellemezni lehet egy egyén személyiségét – illetve be lehet jósolni a viselkedését is. A faktoranalízist rengetegszer megismételték különböző szólistákon és különböző kultúrák eltérő nyelvein is, és a vonások meglehetősen jól reprodukálhatónak bizonyultak mindenhol. Az elmúlt években a Big5 HR-esek számára bevett eszközzé vált, komolyabb multinacionális cégek használják a kérdőívet, mikor kiválasztják dolgozóikat. A Big5 tehát: alap. De miért nem használták eddig a politikában?

Lájkolj, és megmondom ki vagy!

A személyiségpszichológia és politika kapcsolata régóta érik: a pszichológusok a múlt század közepe óta foglalkoznak azzal, hogy az egyes választók leírására alkalmas típustanokat állítsanak össze, ezeknek egyik leghíresebb képviselője az Adorno által összeállított típustan. Ezek azonban több szempontból is problémásak: a tipikus pártszavazókat leíró elméletek egyrészt nagyon merevek, ráadásul némelyik nem tartalmaz túl sok gyakorlati utasítást arra nézve, hogyan is kellene a különböző választókkal kommunikálni, azaz politikai szempontból értéktelenek. Ha mégis részletes leírást adnak, alkalmazásuk általában hosszú – és konfrontatív kérdéseket is tartalmazó – személyiségtesztek kitöltésével járnak együtt, vagyis nem lehetett milliós tömegektől adatokat szerezni. A kutatók a régi típustanokat egészen a közelmúltig a szélsőséges, főként a szélsőjobboldali politikai viselkedés magyarázatára igyekeztek használni, míg aztán 2013-ban történt valami. Egy Michal Kosinski nevű fiatal kutató egy Facebook-alkalmazást segítségül hívó egyetemi munkája során – pszichológiai körökben gyakran használnak közösségi oldalakat anonim kérdőívek terjesztésére – rájött arra, hogy a közösségi médiában mutatott aktivitásunk, főként

a lájkok megoszlása, tulajdonképpen megfeleltethető egy pszichológiai teszt kitöltésének.

A meglátás, amennyire banálisnak tűnhet elsőre, annyira zseniális: mintha valaki megtalálta volna a térképet a Big Data labirintusához. Kosinski kutatni kezdte a témát, és bizonyos viselkedésmódokat, például a profilkép cserélgetésének sűrűségét, vagy éppen bizonyos történések hiányát, például a kevés ismerősnek jelölést megfeleltetett egyes Big5 faktoroknak – és készen is volt a felhasználó által önként, őszintén és öntudatlanul kitöltött kérdőív. Kosinski ugyanakkor elkövetett egy hatalmas hibát: tudományos szaklapban publikálta a megfigyelését, a módszertant és az eredményeit is. „Az olyan, könnyedén hozzáférhető digitális feljegyzések a viselkedésről mint a Facebook-lájkok” – írja Kosinski – „felhasználhatóak arra, hogy automatikusan és pontosan megjósoljanak egy egész sor rendkívül érzékeny személyes tulajdonságot, mint például a szexuális orientáció, az etnikum, a vallási és politikai meggyőződés, a személyiségvonások, az intelligencia, a boldogság, a szerhasználat, a szülők szeparáltsága, az életkor és a nem.” (Kosinski és munkatársai, 2013). A bomba felrobbant.

Bálnával is lehet szántani

A Cambridge Analytica botránya kapcsán fontos megértenünk, hogy az óriási Facebook-adathalmaz, amit önként osztunk meg magunkról, már Kosinski előtt is létezett, csak éppen senki nem tudta igazán jól használni – hogyan használsz egy óriási, alaktalan kék bálnát arra, hogy felszántsd vele a földet? Korántsem biztos, hogy a Big5 erre a legjobb módszer lenne – ez csupán az első, bizonytalan lépés egy nagyon újfajta és bizonyos szempontból nagyon ijesztő politikai kommunikációhoz vezető úton. Kosinski ötletét a publikálása után – kicsit sem meglepő módon – villámgyorsan ellopták, mígnem a kutató egy különös, fordított rémálomhoz hasonló reggelen

arra ébredt, hogy Nagy-Britannia kilépett az Európai Unióból.

Kosinskiék módszere nyomán létrejött úgynevezett választási menedzser cégek teljeskörű választói profilokat ígértek, és a közösségi média révén meg is volt hozzá a kellő mennyiségű adat – ha pedig nem, akkor adatbróker cégektől vásároltak (ezek létezése szintén megérne egy külön cikket). A Facebook ímmel-ámmal védekezett: Kosinski eredeti publikációja után pár nappal megjelent a beállítási lehetőség, ami a lájkokat publikusról nem publikusra változtatta. Eközben az olyan cégek, mint a Cambridge Analytica, mindent bevetettek: a legártatlanabbnak tűnő, „Te ki lennél a Trónok Harcából?” – kvíz válaszaiból is képesek voltak a személyiségre releváns adatokat kinyerni, a mindennapi testmozgásra használt lépésszámlálók adatait összefüggésbe hozták azzal, hogy ki mennyit jár el hazulról esténként – vagyis hogy mennyire lehet extrovertált. A piaci szektorban néhány éve szintén volt egy ehhez hasonló paradigmaváltás: a hackerek rájöttek, hogy az egyre tökéletesedő biztonsági szoftverek korszakában könnyebb meghekkelni magát a felhasználót, mint a rendszert. A social engineeringnek keresztelt jelenség aztán sok kárt okozott, de korántsem annyit, mint az a felismerés, hogy a szavazói rendszer átalakítása, például a

a körzetekkel való zsonglőrködés helyett egyszerűbb magukat a szavazókat meghekkelni.

Szintén fontos pont, hogy ezek a kutatások módszertanilag egyáltalán nem bonyolultak. A cégeket nem érdekelték az ok-okozati összefüggések: korrelációkat kerestek politikai attitűdök és közösségi médiás aktivitás között. Képzeljük el, hogy nagy mintán megfigyelik: ha valaki sok Ed Sheeran-számot oszt meg, az nagyobb valószínűséggel lesz demokrata szavazó, mert az Ed Sheerant hallgatók közül sokan lájkolták a New York Timest és Clintont. Ezekből az összefüggésekből összeállhat aztán egy korrelációs mátrix, a cégek célba veszik az Ed Sheeran hallgatókat olyan mémekkel, hirdetésekkel és hírekkel, úgynevezett dark postokkal, amik rezonálnak a felhasználók reményeire és félelmeire, ezzel igyekezvén távol tartani őket az urnától a szavazás napján. Clinton másnapra elveszít félmillió bizonytalan szavazót. A cég kutatóit egy normál kutatótól eltérően kicsit sem érdekli, milyen lélektani kapcsolat állhat fenn Ed Sheeran meghitt hangja és a demokrata érzület között – nem is biztos hogy létezik összefüggés – nekik csak az számít, hogy a mintán, ami az amerikai választások során több tízmilliós volt, tisztán látható egy együttjárás, amit ki lehet használni. Nos, így lehet rávenni a kék bálnát, hogy felszántsa a földet.

Aggasztó szövetségek

Ha már Clinton és demokraták: az olyan választási menedzser cégek, mint az úttörőnek számító Cambridge Analytica, rendszerint nem a demokratikus politikai főáramlat támogatására rendezkedtek be. Afrikában és Dél-Amerikában hibrid rezsimek alkalmazzák őket, itt a cégek a nemzetközi fegyverkereskedők klasszikus szerepét öltötték magukra – a szovjet blokk bukása után árván maradt géppisztolyok és rakétagránátok helyett azonban már másfajta fegyverzetet szállítanak a puha diktatúrák számára. A CA köztudottan beavatkozott Nigériában, Argentínában és Kenyában is. Európában és Amerikában a nacionalizmus, a populizmus, a szélsőjobb és az alt-right alkalmazásában állnak. Trump, Ted Cruz, a Brexit-kampány: ezek szerepelnek a cégek önéletrajzában. Elég buta feltételezés lenne, hogy a cégek vezetői és alkalmazottai vallanak szélsőséges ideológiákat, és ezért segítenek. Itt üzletről van szó. A kegyetlen igazság az, hogy ugyanezen cégek házaltak Washingtonban is, házaltak a politikai mainstream képviselőinél is, akik a régóta hatalomban lévők kényelmével röhögték ki őket. Az elutasított cégek egy része a közélet páriáit, az outsidereket, a szélsőségeseket, a Robert Mercer-féle milliárdosokat keresték meg üzleti ajánlatokkal. Tudományszociológiai szempontból adja magát az állítás,

hogy az innováció, a forradalmi változás a kurzuson kívülről érkezik.

A mainstream általában túlságosan biztos a hatalmában, túlságosan elkényelmesedett a kísérletezgetéshez, és ezért nagy árat kell fizetnie. A kívülről érkező, robbanásszerű újítások forgatókönyvei az élet számtalan területén megfigyelhetőek. Ezek a történetek néha inspirálóak, mint Billy Beané, aki az öregebb és tapasztaltabb edzők neheztelése ellenére elsőként alkalmazta moneyball-módszert, és ezzel átformálta a modern baseballt. A történetek lehetnek keseredések is, mint Semmelweis Ignácé: ugyan megfejtette a gyermekágyi láz okait, de eredményei ellenére orvoskollégái továbbra is túl büszkék voltak elismerni, hogy a gyermekhalált maga az orvos okozza. Semmelweisnek tönkrement a karrierje és az egészsége is, elmegyógyintézetbe utalták, ahol gyanús körülmények közt meghalt – temetésén sem kollégái, sem családja nem jelent meg.

Nem biztos, hogy spanyolviasz

Végezetül nem árt egy kicsit megkritizálni a Big5-vonások és a Facebook-korrelációkon alapuló módszertant. A vonáselméletek egyik legnagyobb hibája a körkörös érvelés: a megfigyelt viselkedésből (lájkolás) következtet a személyiségre, hogy abból ismét a viselkedésre következtessen. Igazából nem tudjuk, mennyiben feleltethető meg egy lájk a személyiségünk őszinte kifejeződésének vagy egyszerű udvariasságnak, a gyakori profilkép-változtatás mennyire személyiségből fakadó vágy, mennyire társadalmi követelmény. A Cambridge Analyticát is gyakran támadják azzal, hogy nagyotmondó: nem lehet ellenőrizni, hogy a választási győzelem mekkora hányadáért felelősek, hány embert mobilizáltak, vagy éppen hány embert tudtak távol tartani a szavazástól – csak ők állítják, hogy működik a módszer. Az biztos, hogy a Big5-nál sokkal rafináltabb mérési módszereket fognak kifejleszteni és kipróbálni a jövőben – biztosak lehetünk benne, hogy ez még csak az első lépés.

A választások közeledtével felmerülhet a kérdés, hogy vajon a profilozás mennyire lehet elterjedt a magyar politikában? Sok bizonyítékunk van arról, hogy a magyar pártok is rendszeresen kérik elismert, külföldi kampányszakemberek (Ron Werber, Arthur Finkelstein) segítségét, illetve hogy a kormányzat néhány tanácsadója üzletileg érdekeltek hasonló cégekben, de azért érdemes egy pillantást vetni a klasszikus kampányelemekre (például a plakátozásra) fordított költségekre is. A Cambridge Analytica által levezényelt kampányok nem olyan látványosak, mint a hagyományos stratégiák, és egyik nem titkolt céljuk ezen stratégiák megváltoztatása. Ez persze nem jelenti azt, hogy a magyar politika világába ne találhatta volna meg az útját az új módszer, de bizonyíték egyelőre nincs rá. Egy dolog biztosnak tűnik: ha a pszichológiai profilozás hatékonysága megdönthetetlen tudományos bizonyítást nyer,

a politikai kommunikáció végleg megváltozik.

Bármely párt, ami a politika ezen szép, új világában óriásplakátokra, ajtótól-ajtóig történő terepmunkára, szórólapozásra, manuális szavazatgyűjtésre alapozza a kampányt, menthetetlenül őskövületté válik.