Marketinges ütőkártya – a Zeigarnik-hatás

A Szovjetunióban tevékenykedő pszichológusok életművéről kevés szó esik a pszichológusképzésben, pedig többen is olyan elméleteket alkottak, melyek máig meghatározók. Ezen elméletek közül az egyik a Zeigarnik-hatás, melyet gyakran egy száraz elméletként emlegetnek, pedig gyakorlati oldalát a mai napig sikerrel alkalmazza a szórakoztatóipar és a marketingipar, és mindennapi életünkre is jelentős hatással van. Cikkünkben ezt a hatást és annak ipari felhasználását mutatjuk be.

Egy anekdota szerint 1927-ben Kurt Lewin, a Bécsi Egyetem tanára egy tanítványával, Bluma Zeigarnikkal, egy orosz pszichológushallgatóval egy kávéházban üldögélt. Azt a jelenséget figyelték meg, hogy a pincérek jól emlékeztek azon vendégek fogyasztására, akik még nem fizettek, azonban azok fogyasztását, akik már fizettek, hamar elfelejtették. A jelenséget Zeigarniknak kísérleti körülmények közt is sikerült igazolnia: azon feladatokra, amiket nem fejeztünk még be, sokkal jobban emlékszünk, mint a befejezettekre, valamint azon történetek és információk, amiket nem érzünk kerek egésznek, jobban megragadnak emlékezetünkben. Zeigarnik a Gestalt-pszichológia jelentős alakjának, Kurt Lewinnek a tanítványa volt, így ezt a jelenséget a Gestalt-pszichológia jelenségei közé sorolta, a jelenséget pedig róla nevezték el Zeigarnik-hatásnak. A Gestalt-pszichológia alapelve, hogy az egész mindig több, mint a részek összesége, így az egész, kerek, befejezett dolgokat kedveljük. A Gestalt-pszichológia alapelvei többek közt a közelség elve, vagyis hogy az egymáshoz közel lévő objektumokat hajlamosak vagyunk egy darab, több tulajdonsággal bíró dolognak tekinteni, vagy pedig a zártság elve, vagyis a hiányos ábrákat a rések gondolatban történő kitöltésével kiegészítjük, és néhány vonal összessége helyett egy befejezett ábra képét látjuk. A befejezetlen dolgok feszültséget ébresztenek bennünk, és a befejezésig újra és újra felmerülnek gondolataink között.

A Zeigarnik-hatás és a reklámipar

Egy 1972-es kísérletben Heimbach és Jacoby kimutatták, hogy az emberek jobban emlékeztek azokra reklámokra, amelyekben megtalálható volt a „jingle”, vagyis egy népszerű, sokak számára ismerős zenéből kivágott dallamrészlet. Mivel a dallamnak csak egy részlete volt hallható, nem pedig az egész, befejezett dallam, ez aktiválta a Zeigarnik-hatást, és a résztvevők jobban emlékeztek ezekre a reklámokra. Különösek azok a személyek, akik erősen eredményorientáltak voltak, s ez volt a másik faktor, amit a kísérlet során mértek. Az erős eredményorientáció valószínűleg együtt jár a feladatok maradéktalan befejezésére való megemelkedett odafigyeléssel, így ezek a személyek erősebben érezték a hatást. A marketingipar ennek megfelelően előszeretettel használja fel a Zeigarnik-hatást. Ennek révén az adott reklám erősebben fészkelődik be tudatunkba és gyakrabban gondolunk rá, és minél többet gondolunk az adott termékre vagy cégre, annál nagyobb az esély, hogy előbb-utóbb vásárolunk tőlük.

A Zeigarnik-hatás számos rendkívül sikeres marketingkampányban játszott központi szerepet.

A hatásra olyan reklámokat alapoztak, amelyek dollármilliós nyereséget hoztak a megrendelő vállalatoknak, és gyakran a popkultúra részévé váltak. Ezekből szeretnénk példaként kettőt ismertetni.

Got milk?

A „Got Milk?” kampányt a California Milk Processor Board indította el, amikor az arizonai tejfogyasztás jelentősen lecsökkent. Az első, 1993-as reklámban egy olyan személyt látunk, aki mogyoróvajas kenyeret eszik és rádiót hallgat. A rádióban ekkor elhangzik az aznapi tízezer dolláros nyereményjáték kérdése: „Ki lőtte le Alexander Hamiltont a híres párbajban?” A személy, ahogy a reklám bemutatja, ennek a párbajnak a szakértője, háza a párbaj relikviáival van tele, és fel is hívja a rádiót, ám teli szájjal nem tudja elmondani a választ. Tejet öntene egy pohárba, hogy azzal öblítse le a falatot, azonban néhány csepp van már csak a dobozban, így nem tud nyelni és elmondani a választ, a rádiós pedig leteszi a telefont. Ekkor hangzik fel a narrátortól az ikonikussá vált mondat. „Got milk?” A történet befejezése elmaradt, a választ nem tudtuk meg, ráadásul a reklám szlogenje is egy kérdés, így a hirdetés maximálisan kihasználja a Zeigarnik-hatást. A hirdetés a történelem egyik legsikeresebb reklámkampánya lett, az 1993-ban csökkenő tejfogyasztási tendencia 1994-ben jelentősen nőni kezdett, ami majdnem 100 millió dolláros pluszbevételt jelentett a cégnek az előző évhez képest. A hirdetésből egész sorozat lett, amely évekig folytatódott, a „Got milk?” pedig jeligeként ivódott bele az amerikai popkultúrába.

Old Spice

Az Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like (2010) a cég lesikeresebb kampánya volt. Ebben a kampányban Isaiah Mustafát mint egy Old Spice-t használó személyt mutatták be, akinek rövid ideig belepillanthattunk kalandokkal telt, izgalmas, luxusszínvonalú életébe. A reklámokban a vonzó helyszínek és a tevékenységek villámgyorsan változtak, az első reklámban a főszereplő a fürdőszobából egy luxus yachtra került, drága belépőjegyekkel, majd gyémántokkal a kezében, majd pedig hirtelen egy fehér lovon találta magát a tengerparton, és itt véget is ért a hirdetés. A reklám erősen élt a cliffhanger hatással. Először felébresztette a hasonlóság érzését a nézők és a főszereplő közt annak kihangsúlyozásával, hogy a nézők is hasonlíthatnak hozzá, mindössze azzal, hogy ugyanolyan tusfürdőt használnak. Ezután következett néhány másodpercnyi izgalmas életkép, majd a cég szlogenjével le is zárult a reklám. A reklám jelmondata az volt, hogy minden lehetséges, ha az ember Old Spice-t használ, majd pedig rövid bemutatókat ad a lehetséges, izgalmas szituációkból. A rövidre szabott, élesen elvágott reklámidő erősen használta a Zeigarnik-hatást, és a nézők kíváncsian várták, hogy a reklám következő epizódjában mi az „minden”, ami még megtörténhet, hiszen „mindent” még nem láttunk. A hirdetés kíváncsivá tette az embereket, hogy milyen helyekre kalandozhat még el a főszereplő, az az ember, akihez mi is hasonlíthatunk, ha ugyanolyan tusfürdőt használunk. A reklám óriási sikert aratott, az Old Spice eladásai jelentős mértékben nőttek, a reklám szintén a popkultúra része lett.

Szórakoztatóipar: mobiljátékok és cliffhangerek

A szórakoztatóiparban szintén széleskörűen felhasznált eszköz a Zeigarnik-hatás. Az okostelefonokra megjelenő mobiljátékok jellegzetes modellje, hogy maga a játék ingyenesen letölthető, azonban az előrehaladást beépített gátak lassítják, amelyek fizetéssel eltávolíthatók. Ilyen mechanizmusok például, hogy a játékos csak bizonyos számú cselekvést tehet meg a játékban, ugyanis kifogy a mozdulatokból/energiából/üzemanyagból, vagy ami az adott játékban a cselekvéshez szükséges, és várnia kell annak az újratöltődésére. Amennyiben pont akkor történik ez, amikor jól haladunk a játékkal, sokan hajlandók fizetni az extra előrehaladásért, hogy befejezhessék az elkezdett szintet, versenyszériát vagy pályát, mert frusztráló érzés a közepén abbahagyni és órákat várni a folytatásra. Ezen modell az okostelefonok megjelenése óta, bő egy évtizede virágzik, így megtérülőnek tűnik ez az üzleti modell, vagyis ingyenes játék esetén is annyian fizetnek a gyorsabb előrehaladásért, hogy megéri ilyen típusú alkalmazásokat fejleszteni.

A különféle történetmesélő eszközök, vagyis sorozatok, filmek, könyvek, videojátékok jellegzetes technikája a „cliffhanger”, a szórakoztatóipari Zeigarnik-hatás, amellyel már korábbi cikkünkben is foglalkoztunk. Amennyiben folytatást is terveznek az adott filmnek vagy epizódnak, akkor az aktuális epizód végén elindul egy olyan váratlan cselekményszál, amely a befejezetlenség érzését hagyja a nézőben, aki izgatottan várja a következő epizódot, mert nem hagyja nyugodni a befejezetlenség érzése. Minél váratlanabb, megdöbbentőbb, felháborítóbb, izgalmasabb a cliffhanger, annál nagyobb az érdeklődés. Egy aktuális popkulturális példát tekintve, a Bosszúállók: Végtelen Háború egy erős, megrendítő cliffhangerrel fejeződött be, a nemsokára érkező következő rész, a Végjáték pedig megdöntötte az elővételben eladott jegyek, és a legtöbbször megtekintett előzetes rekordját is, tehát rendkívül magas az érdeklődés a film iránt. Természetesen ez a siker nem egyedül a cliffhanger hatása, hanem az előtte lezajlott, tíz évig tartó univerzumteremtésé, azonban biztosra vehetjük, hogy amennyiben a film egy megnyugtató, kerek befejezést kapott volna, közel sem lenne ekkora az érdeklődés a következő részre.