Amíg a halál el nem választ? – a márkahűség dinamikájáról

Márkahűség – mindannyian hallhattuk ezt a szót innen-onnan, de vajon mit jelent pontosan? Miért fontos egy brand számára, hogy fogyasztóiban kialakuljon a fent említett érzelmi kötődés? Ha pedig már megtörtént, milyen módszerekkel lehet, illetve érdemes fenntartani azt? Cikkünkben ezekre a kérdésekre keressük a válaszokat.

Számtalan márkával találjuk magunkat szembe az utcán, munkahelyünkön, otthonunkban – elég csak kivenni reggeli kávénkhoz egy doboz tejet a hűtőből, fogkrémet nyomni a fogkefénkre vagy leakasztani a slusszkulcsot, hogy elinduljunk dolgozni, máris felsorolhatunk párat. A fogyasztói kultúra szerves része a márka, vagy idegenszóval ’brand’, amely egy termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolható. Rengeteg szempontból közelítik meg a fogalmat, azonban az elmondható, hogy mindegyik elméletnek kiemelten fontos eleme a megkülönböztethetőség mint tulajdonság. A márka lehet egy név, kifejezés, szimbólum vagy akár ezek kombinációja. Rengeteg funkcióval bír, többek között fontos jogi védelmet biztosít a gyártónak, valamint hatékonyabbá teszi a reklámot. Egy márkanév megválasztásánál rengeteg szempontot kell figyelembe venni: hangzatos legyen, mégis megjegyezhető, hovatovább még azt is figyelembe kell venni, vajon az adott szó bír-e más országokban negatív, sértő tartalommal. Nem csoda hát, érdemes jól, megfontoltan választani.

A gyártók rengeteg energiát fektetnek abba, hogy szimpatikus, meggyőző arculattal álljanak elő

fogyasztóik számára, új vásárlókat szerezzenek, illetve hogy a régieket megtartsák. Napjainkban, ahol a fogyasztóknak már lehetőségük van igényeik és kritikáik kommunikálására a gyártók felé (online felületeken, gyors ügyfélszolgálati eléréssel, chatbotokkal), a régi vásárlók megtartása nehezebb, mint az újak megszerzése – ebben játszik nagy szerepet a márkahűség kialakítása. Nemcsak a kommunikáció gyorsasága, hanem a választási lehetőségek megsokszorozódása és vásárlási szokásaink átalakulása is feladja a leckét a marketingeseknek. A fogyasztók vágynak a változatosságra, ahogyan életük más területén, úgy a vásárlásaikkor is erre törekszenek. Ez a kísérletezgetés is okozhat nehézségeket a márkahűség kialakítása során.

Lehetünk hűségesek egy márkához?

Természetesen igen. Szokásainkat tekintve hajlamosak vagyunk egy-egy védjegyhez lojálisak maradni, és tartósan olyan használati tárgyakat, szolgáltatásokat vásárolni, amiket az adott márka fémjelez. Valamilyen pozitív érzelem keletkezik bennünk az adott termék beszerzésekor és annak használata során, így legközelebb is amellett fogunk dönteni, ha vásárlásra kerül sor.

Kialakul egy kulcsfontosságú, szoros érzelmi kapcsolat a vásárló és a termék között.

Ez természetesen jó a gyártóknak is – létrejön egy megbízható, erős vásárlói csoport, aminek tagjai valószínűleg nagyobb eséllyel fogják az ő termékeiket választani, megbízható forrást biztosítva ezzel. Ahhoz, hogy az emberek stabilabb piacot nyújtsanak egy-egy termék számára, természetesen az első és elengedhetetlen dolog, hogy a produktum minősége megfelelő és minimum változatlan, de inkább javuló legyen.

Mi befolyásolja a márkahűség kialakulását?

Természetesen a cégek általában arra törekednek, hogy vásárlóikból „erősen márkahű”, ne pedig „csapongó” fogyasztókat faragjanak – ezzel hosszú távon is növelve a biztos bevételeiket.

A lojalitás kialakítása a vásárlókban egy hosszú távú marketingstratégiáról árulkodik,

ahol a cégeknek nincs szükségük arra, hogy figyelemfelkeltő akciókkal csökkentsenek áraikon. Sőt mi több, a fogyasztók az ár növekedésétől függetlenül is a számukra megbízható terméket fogják választani.

Milyen pszichológiai vetületei lehetnek a márkahűség kialakításának?

Milyen tényezők azok, amelyekkel megragadják a figyelmünket, később pedig a bizalmunkat, a „hűségünket”? A folyamat egyszerű, mégis összetett. Míg kezdetben a figyelemfelkeltésen van a hangsúly, később áthelyeződik az érzelmi kötődés kialakítására és fenntartására különböző marketinges praktikákkal, amelyek nem állnak messze a pszichológiai folyamatoktól.

Alapvetően erősen meghatározó, mely kultúrához, azon belül pedig mely szubkultúrához tartozik a célcsoport, amelyet a cégek megcéloznak termékeikkel. Nemzeti, vallási hovatartozásuk egyaránt számíthat abban, milyen vásárlási szokásokat alakítanak ki. Érdemes a társadalmi jellemzőkre is gondolnunk: a szociálpszichológiában az egyik leggyakrabban használt fogalom az úgynevezett referenciacsoport fogalma. Saját viselkedésünket szeretjük aszerint alakítani, vajon hogyan illeszkedik ahhoz a csoportéhoz, amely összehasonlításunk alapjául szolgál. Megkülönböztethetőek vagyunk, azáltal, hogy milyen terméket vásárolunk? Meghatározó szerepe van a terméknek a rólunk kialakult kép megalkotásában, fenntartásában? Bizony vannak esetek, amelyekben nagyon is nagy szerepet játszik a márka, amely visszaköszön, ha a doboz tejen nem is, de a slusszkulcson egészen biztosan.

A társadalmi csoportok körét szűkítve pedig lassan eljutunk az egyénhez, valamint a személyiségi jellemzőkhöz is. Elsőként

elkerülhetetlen tényező a gazdasági helyzet.

Vajon mennyi pénze van a fogyasztónak, amelyet a cikkekre költhet? Milyen életmódot folytat, és illik-e abba az értékesített termék, szolgáltatás? Hiába szeretnénk, hogy elköteleződjön egy vásárló hústermékeink iránt, ha ő történetesen nem fogyaszt húsféléket. Akár vegetáriánus vagy vegán életmódot folytat, be sem fogja tenni a lábát hentesboltunkba. Valamint hiába szeretnénk, hogy márkahű legyen például egy luxus élvezeti cikkhez, tegyük fel, egy yachttípushoz, ha gazdasági helyzetéből adódóan meg sem engedheti magának már az első hajó megvásárlását sem. Ezek persze banális példák, amelyekre minden marketinges figyel, gondolhatjuk, azonban a célcsoportok meghatározásánál egyáltalán nem mindegy, felteszik-e maguknak a cégek ezeket a kérdéseket vagy sem.

A fenti kérdések figyelembevételével meghatározva a megfelelő célcsoportot, megtörténik az első vásárlás. Amellett, hogy a termék megfelelő minőséggel rendelkezik, milyen tényezők játszanak még szerepet a márkahű viselkedés kialakításában? Mi miatt vásároljuk ugyanazt a terméket huzamosabb ideig? A személyiség pszichológiai tényezői nagy mértékben meghatározzák a választást.

Motiváció

Vajon milyen szükségleteit szeretné kielégíteni a fogyasztó? Csak egy doboz tejet szeretne a reggeli kávéjához, ahol a minőség számít a legjobban, vagy magasabb rendű motivációkkal rendelkezik, és szeretné, ha az általa gyakran választott márka valamilyen üzenetet közvetítene a külvilág felé? Milyen márkákkal találkozott a referenciacsoportját illetően? Szeretné, ha az általa kiválasztott márka mögött álló ideológia tükrözné az ő tulajdonságait? Vagy egyáltalán nem is motiválják a márkák, nincs preferenciája brand és brand, szlogen és szlogen, dobozos tej és dobozos tej között? Ez utóbbi esetében nehéz lesz a vásárlóra motivációin keresztül hatni.

Észlelés

Milyen csomagolással rendelkezik a termék, milyen külső jegyeket hordoz magán, mennyire látható a márkajelzés? Mások is fogják tudni, hogy az általa vásárolt termék drága vagy jó minőségű? Egyáltalán, vajon esztétikus számára a cikk, amit vásárol?

Attitűd

A reklámok óriási szerepe leginkább itt mutatkozhat meg. Nagyban meghatározza kialakult átfogó értékelésünk, hogy milyen érzelmekkel fordulunk egy adott termék felé. Láttuk a márkát egy számunkra kedves filmben? Szimpatikus nekünk, tudunk azonosulni az influencerrel, aki „megosztotta Instagramon”, milyen eszközzel fehéríti fogait? A reklámban a kedves nagymama is ezt a mosóport használja? Netalántán kedves, vagy éppen ellenkezőleg, visszataszító emlékeket ébreszt bennünk egy márka? És még sorolhatnánk az ilyen és ezekhez hasonló kérdéseket napokig.

Tanulás

Talán a legszebben a jutalmazás-büntetés módszerén alapuló klasszikus tanulás iskolapéldáján keresztül mutatható be a vásárlói márkahűség kialakulása. A különböző törzsvásárlói kártyák, pontrendszerek, akciók, amelyek visszatérő vásárlóknak szólnak, mind-mind megerősítik a fogyasztó lojalitását egy adott márkával szemben. Ha úgy tetszik, jutalmazzák, hogy hűségesen vásároljuk sorra ugyanazt a terméket, ugyanattól a cégtől. Természetesen az említett akciók általában csak meghatározott számú vagy összegű vásárlás után érvényesek, és valószínűleg további vásárlásokkal további akciókhoz juthatunk hozzá, egy masszív spirálba keveredve ezzel, amelyet nevezzünk most „hűségnek”. A cégek ezzel pedig biztos bevételt biztosíthatnak maguknak a jövőre nézve.

Láthatjuk tehát, hogy bármennyire is nem jut eszünkbe, hogy tárgyakhoz, szolgáltatásokhoz hűséggel kötődjünk, igenis lehetséges, és igen fontos a cégek számára. Ennek érdekében számtalan módszerrel manipulálhatók vásárlási szokásaink, amelyeket jó, ha kérdésfeltevésekkel próbálunk magunkban tudatosítani. Hiszen nem minden márka érdemli meg, hogy hűséggel forduljunk felé.