A történetmesélés művészete sokat fejlődött az idők során: a tábortűz mellett mesélt mítoszoktól és legendáktól mára eljutott oda, hogy egy hatékony marketingkommunikációs eszközként tekintünk rá. Az olyan nagy márkák, mint a Guinness vagy az Airbnb, már egy ideje sikeresen alkalmazzák a történetmesélést marketingstratégiájukban, és egyre több vállalat kezdi el követni ezt a trendet. De mitől is lesz jó egy történet? Hogyan tudjuk rabul ejteni a közönségünket? Nos, a következőkben ezekre a kérdésekre kaphatunk választ.

Virtuális valóság és repülő strucc

Ha szeretnénk látni egy kiváló példát a marketing célú történetmesélésre, akkor érdemes megtekinteni a Samsung legújabb reklámját. Mi is történik ebben a két percben? Egy strucc elkóborol társaitól és egy megterített asztalról elkezd csipegetni, amikor hirtelen a fejére szorul egy VR (virtual reality – virtuális valóság) szemüveg. De vajon mit lát benne? Ezt is megtudjuk: a felhők felett szárnyal a horizont felé. Annak ellenére, hogy ez lehetetlennek tűnik, megpróbálkozik maga is repülni, és néhány bukott próbálkozás után végül diadalmaskodik. Ő lesz az első strucc, aki a levegőbe emelkedik és messze száll. A reklám egyszerűen rabul ejti a nézőt:

érzelmekkel teli, inspiráló és nagyon okosan építi fel a repülő strucc történetét.

Már az ókori görögök is…

A Samsung reklámja több dolgot is megtanít a történetmesélésről. Sikerének titka igazából nagyon egyszerű: a jól bevált módszereket használja. Ha vesszük a fáradtságot és leporoljuk a középiskolai irodalom tankönyveinket, jó pár elméletet olvashatunk bennük arról – kezdve egészen Arisztotelésztől –, hogy mitől lesz jó egy történet. És amit az ősi görögök vallottak, még ma is megállja a helyét. Arisztotelész szerint minden jó történetben – és ha már itt tartunk tragédiában is – hat elemnek kell mindenképp megjelennie:

  • Történet – mi is történt?

  • Karakter – a főhős, aki valamilyen személyiséggel rendelkezik

  • Gondolat – univerzális eszmék, normák, igazságok munkálkodnak a tettek mögött

  • Párbeszéd – beszélgetések és monológok bontják ki a történetet

  • Zene – a háttérzene segít elmélyülni a szituációban

  • Látvány – könnyebbé teszi a történt elképzelését

Ez így még eléggé zavaros, nem igaz? Térjünk vissza a struccos példához és nézzük meg hogyan jelennek meg benne a fenti elemek!

Mindennek az alapja a történet – ezt már korábban volt szerencsénk megismerni. Az események főhőse a kalandvágyó strucc, aki megtanítja nekünk, hogy ha valamit igazán el akarunk érni, de elsőre nem sikerül, akkor meg kell próbálni újra és újra – ezzel meg is van az univerzális igazságunk. De mi a helyzet a párbeszéddel? Való igaz, a struccok nem folytatnak hosszas filozófiai elmélkedést a strucclét mibenlétéről. Azonban a háttérben szól Elton John Rocket man című slágere, amiről feltételezhetjük, hogy főhősünk énekli magában egyfajta belső dialógusként. A látvány pedig a végső képsorokban teljesedik ki igazán, amikor a repülő strucc árnyékát látjuk vetülni a földre.

Klasszikus történetmesélés újraértelmezve

A történetmesélés másik fontos eleme a drámai szerkezetben történő megkonstruálás, ami sokkal könnyebben értelmezhető, mint Arisztotelész elmélete. A történet befogadókra gyakorolt hatását jelentősen befolyásolja az a keret, amibe belefoglaljuk az eseményeket. A jól elmesélt történetnek öt egységből kell felépülnie:

expozíció, bonyodalom, kibontakozás, tetőpont és végkifejlet.

Vegyük elő ismét a struccos példánkat és nézzük meg, hogyan is jelenik meg benne a drámai szerkezet. Főhősünk a kietlen afrikai szavannán éli mindennapjait, amikor is talál egy VR (virtual reality – virtuális valóság) szemüveget, ennek hatására pedig feléled benne a vágy a repülés iránt. Szívszorító látni, ahogy szegény állat rendre visszazuhan a földre – hiszen tudjuk, a strucc valójában nem képes repülni. Végül mégis megoldódik a konfliktus, hiszen a történet tetőpontján a strucc felemelkedik a magasba és repülni kezd. A végkifejletben a képernyő közepén megjelenik a történetet összefoglaló fő gondolat: „We make what can’t be made”. Ez azért is különösen fontos, mert így a történet megkapja a lezárását és azt is megértjük, milyen üzenetet akart átadni.

Mit tanított meg nekünk a repülő strucc példája?

A Samsung reklámján keresztül remélhetőleg sikerült megmutatni, hogy a történetmesélés nem csupán egy szórakoztató tevékenység, hanem egy komoly marketingstratégiai eszköz is lehet hozzáértő kezekben. A segítségével életre lehet kelteni egy márkát, ezáltal sokkal könnyebb bevonni a fogyasztókat. Ehhez azonban nem szabad megfeledkeznünk egy nagyon fontos tényezőről: olyan történetet kell elmesélnünk, amely képes utat találni a közönségéhez.

Ha épp nincs semmilyen ötleted, figyeld meg a közönségedet – mi foglalkoztatja őket?

Miről beszélnek, mit éreznek? A válaszok között meg fogod találni a te történetedet. Utána már nincs is más dolgod, mint elmesélni nekik, amit hallani szeretnének. Ha megfogadod a korában olvasottakat, a siker sem fog elmaradni.

***

A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!

https://youtu.be/z-htXgkYeeE