Brand a lelke..., avagy a márkaszemélyiségről pszichológiai köntösben

Néhány évvel ezelőtt virágkorukat élték a különböző logó-kvízek, ahol a logóból vagy annak egy részletéből kellett kitalálni az adott – több száz vagy akár több ezer – márka nevét. Megdöbbentő, milyen mennyiségű logó és márka vesz minket körül. Ismertebbek, ismeretlenek, olyanok, amiket jónak, találónak és egységesnek értünk, és olyanok is, amik nem érték el céljukat. A brandek felépítése ugyanolyan súllyal esik latba, mint a piacon való megjelenésük. Hogyan lehet nulláról egy teljes személyiséget formálni, ami aztán életre is kel? És egyáltalán, mire jó, ha egy márkának személyisége van?

Ahogyan minket, embereket a tetteink és szavaink tesznek olyanná, amilyenné, úgy a brandekkel is hasonló a helyzet: a kommunikáció, a termékek, a képviselt értékek, a szituációk, amik a cégen belül alakulnak ki vagy a cég és a külvilág közt zajló folyamatok határozzák meg, mit gondolunk egy márkáról. Márkaépítés során sok esetben egy teljes személyiséget építenek a termék vagy szolgáltatás köré, és testet is formálnak neki az arculat képében: szín- és formavilágot kap és egy logót, ami az arc a márkán. Vagy akár egy emberi –, állati, „szörnyi”, bármilyen fiktív – karaktert, ami megszemélyesíti a márkát.

Ez az ember-metafora, azaz a márkamegszemélyesítés nem új keletű: régóta jelen van a marketingben, és a piackutatás egyik kedvelt eszköze, nem véletlenül. „Képzeld el, milyen ember lehet X vagy Y márka. Hogy viselkedik egy adott helyzetben? Milyen korú? Mit visel? Hogyan beszél?” A márkák ugyanis valóban nagyon emberien viselkednek: fejlődnek, változnak, kapcsolatba kerülnek más márkákkal és a személyiségükben ott lehet a sikerük kulcsa.

Nemcsak az határozza meg őket, amit képviselnek és mutatni szeretnének, hanem ami másokban, és brandek esetében a vásárlókban lecsapódik.

Az említett piackutatási módszer jól megfogja a dolog lényegét: főleg az számít egy márka sikerénél, hogy mi az a sok-sok mellékes tulajdonság és vonás, amit a cég által kommunikált dolgok mellett társítunk az általunk ismert termékhez. Hogy miért van így? A vélt tulajdonságok egy sztereotip karaktert adnak a márkának. A sztereotípiák pedig makacsul ott ülnek a fejünkben. Segítik a tájékozódást, segítik a másokhoz való viszonyulást, visszatérve a brandekhez pedig segítik egyszerűvé tenni vásárlói döntéseinket.

Egyes márkák formálnak a saját képükre egy karaktert, amivel azonosulni, egyetérteni lehet, vagy ami valamiért szerethető. És hogy következik ebből a vásárlási kedv? Az emberek egyszerűen szeretik azt érezni, hogy egy „valaki” van a másik oldalon, akivel kommunikálhatnak, akinek a vásárlásukkal visszajelzést küldhetnek, hogy „Tök jól csinálod, így tovább!”. Ezért maguktól is személyiséget aggatnak egy márkára vagy termékre, de egy széles körű brand vagy egy márkaszemélyiség már készen kínálja ezt, kevesebb a buktató. A vásárló azt a márkát választja, amelyiknek a személyisége a legjobban passzol ahhoz a személyiséghez, amilyennek ő látja, vagy látni szeretné magát.

Ha adott egy kívánatos tulajdonságkör egy márka körül, a termék megszerzésével a vásárló magáénak tudhatja azt.

Így segít – akár a legtipikusabb marketingpéldával élve – a mosópor, egy kozmetikum vagy egy technikai eszköz abban, hogy énképünk pozitívabb legyen, így magasabb lesz az önbizalmunk, nagyobb az önbecsülésünk vagy magasabbnak érezzük a társadalmi státuszunkat.

Abba, amiből a márkákat felépítik, jó nagy kanál pszichológiát is tesznek. Tudjuk, hogy míg egy terméket a funkciója miatt veszünk meg, azért mert szükségünk van rá, addig egy márkához érzelmek kötnek. Hogy miért babrálnak az érzelmeinkkel? Mert azok jócskán képesek felülírni a józan döntéseinket. Egy bizonyos márkával már nemcsak egy tárgyat, hanem egy életérzést is megvásárolhatunk.

Egy adott termék köré kiépített márka persze nem csak a meggyőzést szolgálja. Napjainkban a láthatóság nem olyan egyértelmű, a szájhagyomány útján való terjedés pedig egyre rögösebb.

A jó boroknak is szükségük van cégérre, ha láthatóak és elérhetőek szeretnének lenni a piacon.

Ugyanakkor az is elmondható, hogy jó bor nélkül a cégér egy üres lufi lesz és könnyen kipukkan, a brand hitelét veszti. A külső hatásokat jól felépített márkával és márkaszemélyiséggel sem lehet megkerülni így sem. Egy botrány például nagy mértékben le tudja rontani a forgalmat és el tudja venni a vásárlási kedvet még akkor is, ha a termék minősége nem változik, és a karakter továbbra is vicces, cuki vagy szexi.

A márka akkor is épül, ha tudatosan nem építik.

A brandnek részei a cégnél dolgozó emberek, a szokásrendszerük, az oda tartozó ingóságok és ingatlanok, a szellemi tőke, a társadalmi szerepvállalás, a szervezet irányelvei, a kialakulás, az előzmények, kis túlzással azt lehet mondani, hogy minden. Egy ügyesen felépített márka pedig rugalmasan tud alkalmazkodni az új helyzetekhez anélkül, hogy az alapkoncepciója megváltozna.

A branding kiváló lehetőség arra, hogy teljeskörűen megismerjünk egy márkát, hogy vásárlóként teljes képet tudjunk kapni a cégről. Így meg tudjuk különböztetni őket másoktól a piacon, még akkor is, ha a termékekben jelentős eltérés nincs, hiszen a hozzájuk társított tulajdonságok úgy különböztetik meg őket, mint minket, embereket. Fontos, hogy vásárlóként felismerjük, hogy hogyan játszanak az érzelmeinkkel és felmérjük a termékek mögötti értéket. Ha nem hagyjuk, hogy marionett figuraként játsszanak velünk és tudatosan választunk a kínálatból, mi irányítjuk a piacot, mi döntjük el, hogy mi legyen sikeres és mi nem.