Employer branding – a HR és a marketing különc szerelemgyereke

Az employer branding-láz lassan mindenkit utolér, nem nagyon akad már olyan vállalat, ügynökség vagy szakértő, aki valamilyen módon ne foglalkozna a témával. A cégvezetők és HR-esek egy része „csodatevő varázsitalként” tekint rá, míg mások felettébb szkeptikusak létjogosultságát és hatékonyságát illetően. De mi is pontosan az az employer branding, és miért vannak ennyien elájulva tőle? Cikkünkből megtudhatjátok. 

Munkáltatói márka - a HR szent grálja?

A munkáltató márkaépítés vagy ismertebb nevén employer branding a HR és marketing szakmák meglehetősen hányatott sorsú szerelemgyermekeként fogható fel. Viszonylag új keletű jelenségről van szó, először 1996-ban foglalkozott a témával Ambler és Barrow. A munkáltatói márkát, angolul employer brand-et, a szerzőpáros úgy értelmezte, mint „a munkavállalásból származó és

a munkaváltatóval azonosított funkcionális, gazdasági és pszichológiai előnyök összessége.” 

Lloyd ennél sokkal tömörebben és lényegre törőbben fogalmaz, szerinte a munkáltatói márka egész egyszerűen egy olyan vállalat képét testesíti meg a jelenlegi és potenciális munkavállalók fejében „ahol jó lenne dolgozni”. De miért is érdemes foglalkozni a munkáltató márkával? Nos, kutatások és gyakorlati tapasztalatok is azt igazolják, hogy az erős munkáltatói márkával rendelkező vállalatok komoly költségeket képesek megtakarítani a munkavállalók toborzása és megtartása terén. Ezen felül ugyanazon állás betöltéséért kevesebb bért kell fizetniük, mint egy gyengébb munkáltatói márkával rendelkező cégnek. A márkaismertség a vásárlási döntési folyamatban tölt be igazán fontos szerepet, hiszen elsősorban azt dönti el, hogy az adott márka bekerül-e azon kiváltságosak közé, amelyek közül a fogyasztó a döntésénél mérlegel. Hogyan függ ez össze az employer brandinggel? Nos, ha a potenciális munkavállaló ismer egy adott vállalatot vagy legalább már valahonnan hallott róla, sokkal könnyebbé válik az a folyamat, amelyben eldönti, hogy jelentkezzen-e az adott helyre.

A munkáltatói márka tehát felfogható úgy, mint

a vállalattal kapcsolatban állók – ügyfelek, munkatársak – fejében kialakult asszociációk összessége.

A munkáltatói márka meghatározó elemei

Ehhez a képhez hozzátartoznak a kézzel fogható, fizikai tényezők, például a fizetés, a juttatások, de ugyanakkor a nem kézzel fogható elemei is vannak, ilyen például a vállalati kultúra és az értékek. A munkáltatói márkával kapcsolatos eddig leírtak összegzéseként fogható fel Mosley munkáltatói márka észlelési keretrendszere. Mosley a munkáltatói márka elemeit két kategóriába sorolta: egy belső és egy külső körbe. A belső körbe elsődlegesen a munkavállalók márkaképét leginkább befolyásoló, a mindennapi munkavégzés során tapasztalt tényezők kerültek, mint például a vezetőség alkalmassága, rátermettsége, a munkakörnyezet, a kollégák viselkedése, valamint a vállalatnál észlelt értékek, értékrendszer. A külső körbe a vállalaton kívülről is jól érzékelhető tényezőket sorolta, mint például a cég kommunikációja, a kiegészítő szolgáltatások minősége, a munkavállaló teljesítményének mérése és fejlődésének elősegítése, a munkáért járó anyagi és nem anyagi jellegű juttatások és elismerések milyensége. A külső körbe esnek továbbá a folyamatoknak az aktuális és leendő munkavállalóval való kapcsolódási pontjai. A két dimenzió közötti válaszvonal szerencsére nem átjárhatatlan, inkább strukturális szempontból érdemes ezeket a tényezőket elkülöníteni. Hiszen az egyes tényezőkkel a belső és külső érintetteknek egyaránt lehet kapcsolata, a hangsúly azon van, hogy ezek közül kit melyik érint közvetlenebbül.

Hogyan építsünk munkáltatói márkát? 

A munkáltatói márka fogalmának és területeinek bemutatása után felvetődhet a kérdés, vajon hogyan lehet és célszerű munkáltatói márkát építeni? Ezt a folyamatot szokás angolul employer brandingnek nevezni, és egy olyan célzott, hosszú távú stratégiaként értelmezhetjük, amely a munkavállalók, a jövőbeli munkavállalók és a vállalat egyéb érdekeltjeinek, az adott vállalattal kapcsolatos márkatudatát és észlelését befolyásolja. A munkáltatói márkázás gyakorlata leegyszerűsítve azon a feltevésen alapszik, hogy

az emberi munkaerő értéket képvisel a vállalat szemében.

Ennek folyamán abba érdemes időt, pénzt és energiát invesztálniuk – hiszen általa a vállalat teljesítménye is növekedhet. Egyik kiemelt végső célja az employer brandingnek, hogy a potenciális munkavállalók tudatosan pozitív asszociációkat társítsanak a kialakított munkáltatói márkához, amikor meghozzák a munkahelyválasztási döntésüket. Hiszen a vállalatoknak igencsak érdekükben áll, hogy olyan személyiséggel, arculattal rendelkezzenek, amely megkülönbözteti őket a versenytársaktól, és a leendő dolgozókat, fiatal tehetségeket magához vonzza.

Több hazai és külföldi kutatás eredményei is azt mutatták, hogy a munkahelyi légkörnek, a fizetés nagyságának, az előrelépési és tanulási lehetőségeknek, valamint a vállalat jó hírnevének is döntő szerepe van a leendő munkahely kiválasztásában. Emellett fontos cél az is, hogy az employer branding tevékenységnek köszönhetően a vállalat aktuális munkavállalói azonosulni tudjanak a vállalattal, annak értékeivel, márkaképével, és mindennapi munkavégzésük során ezeknek megfelelően cselekedjenek. Összegezve tehát a munkáltatói márka kialakítása egy olyan stratégiai folyamat, ami a toborzás, a megtartás és a teljesítmény-menedzsment eszköze, és mind a marketing, a HR, a kommunikáció és a vállalati kultúra erősítés területén fontos szerepet játszik. Arra szolgál, hogy közvetítse az aktuális és leendő munkavállalók felé, hogy miért is vonzó és miért egyedi a munkáltatójuk. Jól beleilleszthető a vállalat stratégiai HRM rendszerébe, sőt

akár a HR-stratégia egyik fő célkitűzésévé is teheti egy szervezet,

hogy vonzó munkáltatóvá váljon.