A 21. században a technológiai fejlődésnek köszönhetően egyre gyorsabban juthatunk hozzá egyre nagyobb mennyiségű információhoz. Ennek az információmennyiségnek a feldolgozására azonban nem vagyunk képesek, hiszen feldolgozó kapacitásunk véges. Ezért agyunknak valamilyen módon szüksége van arra, hogy a ránk zúduló információmennyiséget megszűrje, amire különböző „stratégiákat” alkalmazunk tudattalanul. De vajon melyek is ezek?
Az információfeldolgozó stratégiákat heurisztikáknak nevezzük, amelyeknek az irodalmi vonatkozásán túl pszichológiai értelmezése is van. A pszichológiában a heurisztikákat olyan problémamegoldó stratégiáknak nevezzük, amelyek segítenek minket abban, hogy rövid távon lehetőleg jó és gyors döntéseket tudjunk hozni.
Ezek a stratégiák ugyan nem minden esetben vezetnek hatékony megoldásra, azonban arra jók, hogy a kognitív kapacitásunkat kevésbé terheljük, és a számunkra lényeges információkra tudjuk fordítani (Atkinson & Hilgard, 2005). Mivel a heurisztikák metódusa alapvetően egy felszínes problémamegoldást hordoz magában, ezért amikor ezeket alkalmazzuk, nagyon könnyen meggyőzhetővé válunk, és vásárlóként sokkal könnyebben rábeszélhetőek leszünk egy adott termékre vagy szolgáltatásra.
A vásárlói döntések befolyásolásának legjobb eszközei a reklámok, amik kétféle úton juthatnak el a hallgatósághoz: az egyik az úgynevezett mellékút, amikor a közvetítendő üzenet a felszínes figyelmű hallgatósághoz jut el. A reklámok üzenetét a legtöbbször ilyen figyelmi állapotban dolgozzuk fel. Nem véletlenül használják manapság az egyik legfőbb meggyőzési eszközként a reklámok az érzelmi ráhatást, hiszen ez ugyanúgy a mellékúton képes befolyásolni minket. A másik az úgynevezett főút, amikor viszont odafigyelünk az üzenetre, és igyekszünk alaposan átgondolni annak tartalmát. A reklámok esetében viszonylag ritka az effajta tudatos figyelmi állapot, ezért a reklámszakembereknek elsősorban az első, azaz a mellékúton feldolgozott információkhoz kell illeszteniük a reklámok tartalmát, amiben főként a különböző meggyőzési heurisztikákat igyekeznek kihasználni (Sas, 2012).
Szakértői heurisztika
Cikkünkben három, a reklámok által leginkább kihasznált meggyőzési heurisztikát mutatjuk be. Az első az úgynevezett szakértői heurisztika, azaz a tapasztaltakkal való egyetértés, ami arra alapoz, hogy egy-egy témával kapcsolatban, mindig az adott téma szakértőjének fogunk elsősorban hinni. Egy ilyen szakértői szerepbe állított személy fog tudni minket a leginkább meggyőzni arról, hogy például egy bizonyos termék miért jó, és ez az, amit nagyon sok reklámban kihasználnak. Tipikus esetek a különböző gyógyszer- és higiéniai eszközökkel kapcsolatos reklámok. Például amikor fogorvosokkal reklámoznak fogkrémet, vagy orvosokkal gyógyszert. Megfigyelhetjük, hogy ezt a heurisztikát használják ki a gyártók akkor is, amikor a szakértőt nem az teszi hitelessé, hogy valamilyen szakképzettséggel rendelkezik az adott témát illetően, hanem az, amikor az adott termék napi szintű felhasználója. Sok olyan reklám látható, amelyben például háziasszonyok próbálják eladni a különböző háztartási cikkeket, mosogatószert, mosószert, takarítószert stb. Férfi szereplőket azonban a nemi sztereotípiáknak megfelelően olyan típusú reklámokban szerepeltetnek, amelyek a tipikus férfi nemi szerephez tartozó tevékenységeket mutatnak be, mint például barkácsolás, autóvezetés.
Üzenethosszúság heurisztika
Üzenethosszúság heurisztikának nevezzük azt a jelenséget, amikor egy hosszabb üzenet vagy nagyobb információmennyiség hatására válik hitelessé számunkra az adott termék vagy szolgáltatás. Itt arról a torzító hatásról van szó, hogy felszínes figyelmi állapotban könnyedén összekeverjük a mennyiséget a minőséggel. Sok elektronikai eszközt ennek a heurisztikának a kihasználásával próbálnak eladni. A legtöbb esetben nemcsak rengeteg információt kapunk az adott termékről, hanem általában ezeknek az információknak a többsége csak kevés ember által értelmezhető, hiszen rengeteg idegen szót, kifejezést tartalmaz, amiktől azonban sokkal megbízhatóbbnak és vonzóbbnak tűnnek a termékek. Sokszor azt a benyomást kelthetik bennünk, hogy a termék használata akár az egész életünket képes megváltoztatni.
„Ami drága, az jó is”
A harmadik meggyőzési heurisztika így szól: „ami drága, az jó is”. Eszerint hajlamosak vagyunk tehát azt gondolni, hogy minél több pénzt adunk ki egy bizonyos termékért, annál jobbat fogunk kapni érte, ami a valóságban sokszor egyáltalán nem igaz. Akár autóról, akár elektronikai eszközről legyen szó, mindenki fejében ott vannak azok a „top márkák”, amelyek termékei jelentősen túl vannak árazva más márkához képest (Smith & Mackie, 2004).
A döntéshozási heurisztikák szerepe rendkívül fontos és hasznos a mindennapi életünkben, hiszen segítenek eligazodni abban az információs dzsungelben, amiben nap mint nap élünk.
Mivel tudattalanul működnek, ezért jó, ha tisztában vagyunk velük, és vásárlás közben már tudatosan is végiggondoljuk azt, hogy valóban szükségünk van-e az adott termékre vagy sem, ezzel is csökkentve a későbbi hulladék mennyiségét. Különösen aktuális ez a téma most, amikor a globális felmelegedés miatt közösen kell cselekednünk bolygónk érdekében.
Felhasznált irodalom: Atkinson, R.C., & Hilgard, E. (2005). Pszichológia. Budapest: Osiris Kiadó. (pp. 363). Smith, E. R., & Mackie, D.M. (2004). Szociálpszichológia. Budapest: Osiris Kiadó. (pp. 428). Sas, I. (2012). Reklám és pszichológia a webkorszakban. Budapest: Kommunikációs Akadémia. (pp. 277-278).
