Ha létezik legnaivabb és legszkeptikusabb ember a manipuláció és a meggyőzés területén, az én vagyok. Ezért is voltam könnyű préda Robert B. Cialdininek, hogy egy legyek a népes táborból, akit borító alapján rávesz legújabb könyve, az Előhatás: A meggyőzés forradalma elolvasására. És ha írásom felett megjelenik a könyvajánló tag, jogos a felvetés: jelenlegi misszióm akár az is lehetne, hogy a könyv lapjaiból kipréselt tudásomat alkalmazva mindenkit meggyőzzek, miszerint a meggyőzésről olvasni megéri. A teljesség igénye nélkül: lássuk, mit tanultam!
Elolvasni egy könyvet, valamilyen tekintetben már győzelem. Győzelem, mert hajt minket a tudásvágy, a kíváncsiság és az ismerni akarás. Győzelem, mert nem adjuk fel a kevésbé izgalmas fejezeteknél, sőt, néha még az alvásra szánt óráinkból is le-le csípünk pár extra lapozásért. Olvasni tehát nagy befektetés. Ahhoz, hogy erre bárkit is rávegyek (könyvtől és témától függetlenül), bizony szükségem lesz néhány tippre Cialdini sorai közül.
- „A győztesek győzelemre sarkallnak.”
Ki ne látott volna már motivációs táblákat, idézeteket vagy képeket? Akár újságban, akár plakátokon vagy az orvosi rendelő falán találkozom velük, bennem két érzés kavarog: ritkán megérint, de általában inkább elgondolkodom rajta, hogy „Őszintén, ezt mégis ki veszi be?”. A könyvben idézett kutatások azonban azt támasztják alá, hogy az okosan alkalmazott motivációs üzenetek (legyenek bármilyen formátumban elérhetőek), bizony hatásosak! Ha a kiadó munkatársa lennék, feladatom pedig az lenne, hogy meggyőzzek bárkit is a könyv elolvasásáról, most egy győztest ábrázoló fotót illesztenék ide. S habár nem feladatom, hajt a kíváncsiság! Próbáljuk ki!
- Minél könnyebb, annál lényegtelenebb
Megannyi nyelvben – köztük az angolban is – a súly fogalma (valaminek a fizikai nehézsége) metaforikus módon összekapcsolódik a komolyság, a fontosság és az erőfeszítés fogalmaival. A Cialdini által felhozott kutatások eredményei szerint egy állásra jelentkezéskor az elbírálók komolyabb versenyzőnek tekintik azt, akinek önéletrajza kemény borítású, nehéz mappában van; a nehéz mappában érkező jelentések eredményeit pedig fontosabbnak és jelentőségteljesebbnek tartják. Ahogy Cialdini is említi, felvetődik a kérdés: mi történik azokkal a gyártókkal, akik egyre könnyebb és könnyebb ebook-olvasókat és okostelefonokat dobnak a piacra? Vajon csökkenteni fogják az ezen prezentált anyag látszólagos értékét? És a szerzőjének tulajdonított intellektuális mélységet? Esetleg az energiamennyiséget, amit olvasóként hajlandóak lesznek a megértésére fordítani?
Ez a felvetés két gondolatot ébreszt bennem. Egyrészt egy online szaklap újságírójaként nagyon remélem, hogy ez nincs így, vagy ha mégis, akkor azt, hogy olvasóink minimum egy 2000-es évek elején piacra dobott tégla nehézségű telefonról pörgetik cikkeinket. Másrészt eszembe jut a kellemes zsibbadás a kezemben, amit hetekig éreztem, mikor a metrón olvasva cipeltem munkába jövet-menet Cialdini kemény borítású kötetét. Mindent értek.
- „…a meggyőzés versenyében az ellenérvek jellemzően erősebbek az érveknél.”
Az 1960-as években az Egyesült Államokban, miután 3 éven át 10 százalékos csökkenést tapasztaltak a dohányfogyasztásban, a Big Tobacco (az 5 legnagyobb dohányipari vállalat) egy meglepő lépéssel lendítette fel a keresletét: 1969. július 22-én az amerikai kongresszusi meghallgatásokon a legnagyobb amerikai dohánygyárak képviselői felszólalásukban amellett érveltek, hogy tiltsák be saját televíziós és rádiós reklámjaikat. Mindezt annak ellenére, hogy a felmérések szerint ezen két médium vonzotta be leginkább az új fogyasztókat. Mi volt a háttérben? 1967-ben az Amerikai Szövetségi Kommunikációs Bizottság a „pártatlanság elvét” alkalmazva új törvényt hozott. A rádióban és a televízióban az ellentmondásosnak ítélt témák esetén ugyanannyi reklámidőt kellett biztosítani mindkét oldalnak. Mit jelent ez? Ha a dohányipar képviselői reklámidőt vásároltak, ingyen reklámidővel látták el az olyan dohányzásellenes erőket, akiknek mind ez idáig nem volt arra pénzük, hogy hangjukat hallassák. Így került a köztudatba például az Amerikai Rák Társaság is. A 3 év alatt míg műsoron voltak, az ellenkampány több mint 10 százalékkal csökkentette a dohánytermékek iránti keresletet. Az ellenérvek tehát tényleg erős mozgatórugói a meggyőzésnek. Visszatérve saját példámhoz, talán az alábbi képpel tudnám szemléltetni leginkább az olvasás egyik nem elhanyagolható ellenérvét:
Cialdini már az előszóban elárulja nekünk: az előhatás „azt a folyamatot jelenti, hogy a hallgatóságot már az előtt fogékonnyá tesszük az üzenetre, mielőtt még találkoznánk vele.” De akkor mit mond a maradék 240 oldalon?
Ahogy az arizonai egyetem pszichológia és marketing professzorától tanultam, élek egy utolsó trükkel: a befejezetlenség izgalmával. Miről is szól igazán a könyv? Mi lesz a tanulság? Lesz egyáltalán csattanó?
Meggyőztelek? És Cialdini engem? A magam részéről: egyelőre még nem tudtam eldönteni.
