Kétségtelen, hogy a reklámok életünk szinte minden területén jelen vannak. Munkába, iskolába menet az utcán elárasztanak minket hirdetésekkel: a plakátokról rendületlenül mosolyognak ránk a tökéletes alakú nők és a kisportolt férfiak. A tévében néha már többet találkozunk a legújabb megfázás elleni készítménnyel, mint a film főhősével. De mi ennek az egésznek a célja? Hogyan hatnak ránk a reklámok, milyen eszközökkel tudnak minket könnyedén befolyásolni? Egyáltalán mit tehetünk az ellen, hogy legközelebb ne dőljünk be a reklámok csábításának? Cikkünkből kiderül!
Mi is az a reklám? Nehéz definiálni egy olyan jelenséget, ami ennyire intenzíven jelen van mindennapjainkban. Olyan természetessé vált, hogy szinte meg sem tudnánk fogalmazni, mitől reklám a reklám. Befolyásol? Megtéveszt? Manipulál? Az érzelmeinkre próbál hatni? Esetleg ez mind egyszerre? Általános meghatározások alapján a reklám a tömegkommunikáció speciális fajtája, mely gyakran csak egy bizonyos fogyasztói csoportot szólít meg.
FŐ CÉLJÁNAK A MEGGYŐZÉST TARTJÁK,
ezért fontos kiemelni az eladásra szánt cikk tulajdonságait, előnyeit és pozitív hatásait, hogy a fogyasztó úgy érezze, neki is be kell szereznie az adott árut. Mindezek ellenére a reklám hatására nem következik be azonnali vásárlás. Az okok egészen prózaiak: épp nincs pénzünk, esetleg szükségünk a termékre.
Az akarat irányítása
Szakértők szerint akkor érezzük a legmisztikusabbnak a reklámpszichológiát, ha
NEM LÁTJUK AZ ÖSSZEFÜGGÉST A BENNÜNKET ÉRT HATÁSOK ÉS A DÖNTÉSÜNKKÖZÖTT.
A lélektani eszközökkel támogatott befolyásolás körül sok mítosz kering. A reklámpszichológia művelői egy híres anekdotával szeretik érzékeltetni, milyen komplex ez a kérdéskör. A rövid történet egy koldusról szól, aki az utcasarkon ült, kezében egy táblával: „Vak vagyok.” A járókelőket nem érintette meg, amit láttak, közömbösen haladtak el mellette. Később megjelent egy reklámpszichológus, aki a szöveg elé biggyesztett néhány szót: „TAVASZ VAN – és én vak vagyok.” A koldus kalapjába ezután csak úgy hullott a pénz…
Különlegessége miatt kapott nagy figyelmet James Vicary 1957-es kísérlete: egy moziban az emberek tudta nélkül a filmvetítésbe öt másodpercenként 0,04 mp hosszú reklámot helyezett el. Ennek hatására a kóla és a pattogatott kukorica fogyasztása közel 60 százalékkal nőtt. A kísérlet nagy port kavart, az „akarat megkerülésével” történő befolyásolási szándék miatt betiltották.
Talán elsőre meglepő, de sokszor mi magunk tápláljuk a hiedelmeinket. Néha úgy érezzük, kirívó színek, formák vagy szuggesztív személyek szerepeltetésével próbálnak minket az orrunknál fogva vezetni. Az is sokunkkal előfordult már, hogy akármennyire keresünk, nem találunk választ irracionálisnak tűnő cselekedetünkre („Minek vettem meg ezt a drága vackot, ha soha nem használom?”), ekkor a rejtett befolyásolás magyarázatához nyúlunk.
A hatás művészete
Szakértők öt pszichológiai drive-ot különítenek el, amik a hatás kiváltását biztosítják. Ezek a belső motívumok
A KÍVÁNCSISÁG, A FÉLELEM, A NYERESÉG, A SIKERVÁGY ÉS A TÁMOGATÁSIGÉNYE.
A legalapvetőbb követelmény a reklámmal szemben a figyelem felkeltése. Fontos lélektani
eredmény az emlékezés növelése. Ezt alátámasztja a tény, hogy az úgynevezett spontán
márkafelidézésben elért első helyezés rendszerint egybeesik a piacvezető szereppel. Ha
szokatlan párosításokkal, helyzetekkel, tárgyakkal vagy különös összefüggésekkel találkozunk, biztosan felkapjuk a fejünket – erre épít a reklám is. Vajon hogyan ragadják meg a figyelmünket? A reklám fegyvertárának egyik legfontosabb eleme a bűntudat ébresztése. Népszerű a sztereotípiák (kisállat, gyermek) alkalmazása, a
kíváncsiság gerjesztése, a sokkolás és a sikeres, ismert emberek szerepeltetése is. Intenzív
hatást tudnak elérni a biztonság, szabadság, önállóság ígéretével, de manapság egyre inkább előtérbe kerül az egészség megőrzésének igénye is.
Ne dőljünk be a csábításnak!
Most, hogy megismertük a reklámok mechanizmusát, ideje ezt átültetni a gyakorlatba. Az öt leggyakoribb trükköt mutatjuk be, amik hatására szinte észrevétlenül esünk a túlköltekezés csapdájába.
ÁM NEM SZÜKSÉGSZERŰ BEDŐLNI A MANIPULÁCIÓNAK!
Íme néhány tipp, hogy könnyebben ellenálljunk a reklámok csábításának:
- Csak ma! Amíg a készlet tart! Siessen!
Az időkorlát a leggyakoribb hirdetési technikák közé tartozik. A pánik keltésével operál, hisz ilyenkor úgy érezzük, ha nem vásárolunk azonnal, elszalasztjuk a nagy lehetőséget. Jó tanács: lassítsunk egy kicsit, ha bármikor az időkorlát nyomását érezzük! Gondoljuk végig, valóban szükségünk van-e a termékre, vagy már rendelkezünk hasonlóval. Előfordulhat, hogy mégis meggondoljuk magunkat, ezért csak akkor vásároljunk, ha később visszavihetjük az árut!
- „Kötelező darabok”
Természetes, hogy szeretnék minden igazán lényeges dolgot a sajátunknak tudni – ez a technika is erre az igényünkre játszik. Holott a legtöbb „alapdarab” címkés termék általában távol áll a létfontosságútól. Jó tanács: kérdezzük meg magunktól, tényleg kell nekünk? Vagy elegendő az is, amink már van? Ne vásároljunk ész nélkül csak azért, mert egy hirdetés erre szólít fel!
- Egyet fizet, kettőt kap! A harmadik termék ingyen van!
Ez a stratégia valóságos becsapás: azt hisszük spórolunk, holott valójában még többet is költünk, mint egyébként. Gyakran előfordul, hogy csak azért veszünk még valamit – aminek egyébként semmi haszna –, hogy egy másik árut olcsóbban kapjunk. Tanács: döntsük el hány darabra és pontosan mikor van szükségünk. Előfordulhat, hogy az ilyen típusú akcióban vásárolt termék elromlik vagy kimegy a divatból, mivel hosszú ideig elő sem vesszük.
- Ha 10000 forint felett vásárol, legközelebb 5% kedvezményt adunk!
Ezeknek az árengedményeknek számos buktatója van: sokszor a rejtett feltételek miatt valójában nem is kapjuk a meg az ígért kedvezményt. Persze az apró betűs részt senkinek sincs kedve végigolvasni. Jó tanács: ne vásároljunk olyan terméket visszatérítéses akciók során, amit egyébként teljes áron nem vennénk meg! Feltétlenül ellenőrizzük, egyáltalán reális-e, hogy az adott feltételek mellett tényleg megkapjuk a bónuszt!
- „Sex sells” – avagy erotikus reklámmal bármit eladhatsz
A hirdetések sokszor annyira erősen alapulnak szexuális témákon, hogy szinte már észre sem vesszük. Azt sugallják, hogy egy áru szerethetőbbé, vonzóbbá teheti használóját. Jó tanács: ne felejtsük el, hogy ezek a reklámok a gyengeségeinket, bizonytalanságunkat próbálják kihasználni! Képzeljük el a terméket a „körítése” nélkül: ha önmagában nem meggyőző, valószínűleg nem éri meg az árát.
Felhasznált szakirodalom: Sas I. (2006). Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest. Hartney, E. (2018). Advertising Tricks That Trigger Impulse Buying.
