A legtöbb női borotvát hirdető reklám ugyanarra a sémára épül: egy vonzó hölgy a borotválkozást követően figyelmet és elismerést kap a férfiaktól. A nők többsége ugyan szemét forgatva nézi ezeket a reklámokat, ahhoz azonban kétség sem férhet, hogy igencsak hatásos marketing eszközöket alkalmaznak a gyártók. A hatékony reklám a befogadó érzelmeit célozza meg, hogy kiváltson belőle valamilyen viselkedést a termékkel kapcsolatban – ideális esetben a vásárlási szándékot. Ezzel a módszerrel egy még nem is létező fogyasztói igényt ébresztettek fel, és egy teljesen új piacot teremtettek egy addig kizárólag férfiak által használt terméknek – a borotvának.
Napjainkban az amerikai nők megközelítőleg 1 milliárd dollárt (268 milliárd forint) költenek borotvára évente, ami azt jelenti, hogy egy nő élete folyamán 10 000 és 23 000 dollár közötti összeget fordít szőrtelenítésre. Ez átlagosan 6 millió forintnak megfelelő összeg. A szépségtrendek jönnek és mennek, de
a szőrtelenség kultusza lassan 100 éve megkérdőjelezhetetlen.
De hogyan tudták elérni ezt a marketingesek? A következőkben ennek a történetét olvashatjátok el.
1910-es évek: a szégyenletes hónaljszőrzet
Az első biztonsági borotvát 1901-ben találták fel, az amerikai hadsereg rögtön minden katonáját fel is szerelte eggyel. Ekkoriban kezdett a női divat is átalakulni: az addigi konzervatív, minden testrészt elrejtő, magasan gombolt 19. századi stílus kezdett háttérbe szorulni. Egyre nagyobb igény támadt a kényelmesebb ruhadarabokra, például táncoláshoz, úszáshoz és egyéb szabadidős időtöltéshez. A Gillette ezt az egyre nagyobb bőrfelületet láttatni engedő trendet ismerte fel nagyon okosan és látta meg benne az üzleti lehetőséget. Ennek hatására alkotta meg első női borotváját 1915-ben.
Legelső reklámjukkal specifikusan a hónaljszőrzet nemkívánatosságát emelték ki, szégyen érzetét keltve azokban a nőkben, akik nem követik a trendet. Erőteljesen alapoztak a FOMO (fear of missing out) jelenségre, mivel különösen akkoriban a konformitás határozta meg az emberek viselkedését. Termékük, a Milady Décolleté borotva ,,egy kínos problémát old meg” és természetesen ,,minden nő ezt használja”. A Gillette zseniális stratégiával dolgozott:
egyszerre alkotta meg a problémát és kínált is rá egyből megoldást borotvájával.
Egy másik korai reklámjukban úgy pozicionálják terméküket, mint a modern nő szolgálatában álló eszközt – és ugyan ki ne szeretné modernnek érezni magát? Az 1920-as évek során még rövidebbek lettek a szoknyák, a hölgyek egyre lengébb öltözetben jártak, egyre több bőrfelületüket felfedve a közönség előtt – tehát megnőtt a szőrtelenítésre ítélhető testrészek száma is. 1922-ben jelent meg az első újsághirdetés a témával kapcsolatban a Harper’s Bazaar magazinban, ami akkoriban a nők egyik legkedveltebb médiuma volt, ha öltözködési tanácsokat, háztartási tippeket kerestek vagy más nők véleményét akarták megtudni. Tehát a magazinban megjelenő reklám tovább erősítette a nőkben a hónaljszőrzet eltávolításának fontosságát.
Ebben az időszakban kezdtek el új célpontra vadászni a marketingesek, amit meg is találtak egy kicsivel lejjebb: a női lábat is lehet ám szőrteleníteni! A Harper’s Bazaar régebbi lapszámait megvizsgálva azt találták, hogy
a benne lévő hirdetések 66 százaléka említi a lábak szőrtelenítését.
Ezek a hirdetések jellemzően szezonálisan, a nyári számokban jelentek meg, hiszen ekkor öltöznek a leglengébben az emberek.
1940: No nejlon, no problem
A 40-es évekre a lábak szőrtelenítése megkerülhetetlen tényezővé vált. A Harper’s Bazaar minden szőrtelenítésre vonatkozó hirdetése említette a lábakat, 56 százalékuk pedig kifejezetten ezt célozta meg. A második világháború beköszöntével a harisnyák gyártásához használt nejlon hiánycikké vált, ezáltal még inkább előtérbe került a láb szőrtelenítésének kérdése. A Remington ekkor dobta piacra első elektromos női borotváját, amit a manuális szőrtelenítés gyorsabb alternatívájaként reklámoztak.
1950: Egy úrinő lába tükörsima!
Miután a hónalj és a lábak szőrtelenítése teljes körűen elfogadottá vált, a marketingesek különféle szlogenek és képek segítségével pozicionálták újra a terméket. A reklámok ekkoriban
a szőrtelenséget a nőiességgel, a magas társadalmi státusszal igyekeztek asszociáltatni.
1960: Mindenki borotválkozik
A 60-as évekre már teljesen elfogadottá, sőt elvárttá vált a nők szőrtelensége. A 15-44 év közötti amerikai nők 98 százaléka végezte rendszeresen ezt a szépségápolási tevékenységet. A marketingesek azonban be akarták biztosítani, hogy az a 2 százalék is hamarosan be fog állni a sorba. Ehhez ismét a szégyen és félelem eszközét vették elő. Egy kezdő csomagot alkottak meg, hogy még kényelmesebbé tegyék a borotválkozást és eloszlassák a használattal kapcsolatos félelmeket. Egyfajta kihívás elé állították a nőket, hogy nőjenek fel és használják a Gillette termékét – és a stratégia működött is.
1980 – 2017: A sima az új szexi
A 80-as években ismét váltás következett be a marketingüzenetek fókuszában. A modern nőknek azért kell szőrteleníteniük, hogy kívánatosak legyenek a férfiak szemében. Innentől kedve napjainkig szinte változatlan maradt a reklámok receptje: mini szoknyás, bikinis, esetleg meztelen nő, kinek testén egyetlen kósza szőrszál sem akad, vonja magára
a férfiak vágytól izzó tekintetét.
A mai szépségideál szerint elképzelhetetlen, hogy egy nő ne ilyen legyen. Ezzel a trenddel csak az olyan erős személyiségek mernek alkalomadtán szembe menni, mint például a zenei ikon Madonna vagy a polgárpukkasztás mestere, Miley Cyrus. Talán ennek is tudható be, hogy éppen az ellenkezője figyelhető meg napjainkban a férfiak között: nevezetesen a borosta és szakállkultusz. Elég csak megtekinteni az idei Golden Globe díjátadó férfi sztárjait, vagy ahogy a népszerű komikus, Jimmy Fallon mondta, az idei „éves szakállgála” résztvevőit.
A borotvagyártó vállalatok a tehát
a félelem, a szégyen, a magány és a kívánatosság érzései
köré építettek fel egy milliárdos piacot. Tették mindezt oly módon, hogy egy addig nem létező igényt ültettek el a nők fejében, innentől pedig gyakorlatilag a társas nyomás – mind a nők, mind a férfiak részéről – már tette a maga dolgát. Habár a fentebb bemutatott jelenség a nők számára nem biztos, hogy a legkedvezőbb, marketinges és pszichológus szemmel nézve már annál érdekesebb. Bele se gondolunk legtöbbször, hogy vajon miért viselkedünk egy bizonyos módon! Miért azt a döntést hoztuk meg? Észre sem vesszük, hogy tudtunkon kívül már előttünk megtervezték, mit is fogunk csinálni – mi pedig csak példás kisdiákként követjük az utasításokat.
***
A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!
https://youtu.be/z-htXgkYeeE
