Így (ne) öltözz a sikerért!

Befolyásolja a jelöltek megjelenése egy politikai választás eredményét? Amennyiben igen, számít hogy az illető nő vagy férfi? Az efféle kérdések az elmúlt években komolyabb tudományos figyelemben részesültek, míg a 2016-os amerikai elnöki választásokat megelőzően kifejezetten aktuálissá váltak. Népszerű újságok főcímei sorra helyezték középpontba Hillary Clinton korát, vagy Chris Christie testsúlyát. Az ilyen típusú megjelenés a médiában vajon befolyásolja azt, hogy a választók miként tekintenek a potenciális jelöltekre?

A szépség körül zajló kutatások leggyakrabban idézett konklúziója Dr. Karen Dion és munkatársai 1972-es állítása, miszerint

„ami szép, az jó”.

Több évtized kutatásai valóban azt mutatják, a vonzóbb személyeket hajlamosak vagyunk számtalan jó tulajdonsággal felruházni pusztán kinézetük alapján (Eagly és munkatársai, 1991). A „szép” embereket nem csak kedvesebbnek gondoljuk, de sikeresebbnek és intelligensebbnek is. Ez az elfogultság vajon befolyásolhatja a politikai választások eredményét is?

A jelöltek megjelenése és a választók megítélése

Bár aggasztónak tűnhet, empirikusan kevés a kétség azt illetően, milyen látszólag felszínes tényezők vannak hatással a választók döntésére. Mivel az emberek többsége viszonylag keveset foglalkozik a politikával, gyakran információs egérutakra hagyatkoznak politikai nézeteik kialakításakor (Lau és Redlawsk, 2001). Az egyik ilyen pszichológiai egérút a politikai jelöltek kinézetének nem tudatos hatása a szavazók választására (Barrett és Barrington, 2005).

A külső megjelenés hatásait azonban több tényező is befolyásolhatja. Számos kutatás azt mutatja, hogy egy politikus tulajdonságai – külső és belső egyaránt –, akkor igazán befolyásosak, ha azokat a média is kihangsúlyozza. Lenz és Lawson (2011) például azt állapították meg, hogy az olyan állampolgárok számára a legerősebb a politikusok külső megjelenésének hatása, akik a politikával keveset foglalkoznak, azonban gyakran néznek tévét.

Ezen felül komoly pszichológiai szakirodalom szemlélteti azt, hogy

a negatív információ rendszerint emlékezetesebb és befolyásosabb,

mint a pozitív információ (Ito és munkatársai, 1998). A 2016-os amerikai elnöki választásokat megelőzően több médiaforrás emelte ki negatív fényben Hillary Clinton életkorát, vagy Chris Christie testsúlyát. Vajon az ilyen hírek valóban befolyásolhatták a szavazók végső döntését?

Számít, hogy milyen ruhát hordanak a politikusok?

Dr. Danny Hayes és kollégái (2014) arra voltak kíváncsiak, vajon valóban hatással lehet-e a szavazókra a különböző politikusok öltözete, illetve öltözetük kiemelése a médiában. A kutatásukban közel ezer résztvevő egy valósnak vélt kampányról olvasott újságcikkről válaszolt kérdésekre. Bár a cikkek szinte teljesen megegyeztek egymással, a résztvevők összesen nyolc változatból kaptak véletlenszerűen egyet. Ezek közül négy cikk Susan Williams-ről, négy Michael Stevenson-ról, kitalált politikusokról íródott. Az illető nevén túl a cikkek mindössze öltözetük leírásában különböztek.

Néhány alapvető háttér-információn, életrajzi információn, illetve a kampány leírásán túl az első kondícióban nem említették a politikusok öltözetét. A semleges kondíció olvasói azt tudhatták meg, hogy a jelölt „sötétkék kosztümöt és piros sálat” (Williams) vagy „sötétkék öltönyt és piros nyakkendőt” (Stevenson) viselt. A pozitív cikkek szerint a jelölt „divatos és stílusos volt sötétkék kosztümében (öltönyében) és piros sáljában (nyakkendőjében)”, míg a negatív kondíció leírása alapján a jelölt külleme „zilált volt és rendetlen, rosszul illeszkedő sötétkék kosztümében (öltönyében) és rongyos piros sáljában (nyakkendőjében)”.

Közvetlenül a cikk olvasását követően a résztvevők egy skálán jelezték, mennyire tartják a jelöltet esélyesnek. A férfi és a női jelölt között egyetlen kondícióban sem mutatkozott szignifikáns különbség, sőt, az öltözetét nem megemlítő cikkek, az azt semlegesen, vagy pozitívan megemlítő cikkek között sem. A jelölt ruházatát negatívan leíró cikkeket olvasó résztvevők azonban jelentősen alacsonyabban pontozták a jelölteket. Egy következő feladatban a résztvevők tíz tulajdonságot olvastak (például: kompetencia, empátia). Mindegyikhez tartozott egy skála, melyen azt indikálták, hogy az olvasottak alapján mennyire tartják az adott tulajdonságot jellemzőnek a jelöltre. A tíz tulajdonságból kilencnél nem mutatkozott különbség a kondíciók között.

A negatívan ábrázolt ruházatú jelölteket azonban jelentősen alacsonyabban pontozták szakértelmüket illetően.

Természetesen nem csak a politikusok ruházatát emelhetik ki a különböző médiaforrások. Nagy valószínűséggel más külső jellemvonásaik is hasonlóan befolyásolhatják a választókat. Ettől függetlenül a kutatás szépen szemlélteti a média, és kifejezetten a negatív média erejét. Bár a férfi és a női jelölt megítélésével kapcsolatban a kutatás eredményei nem mutatnak különbséget, mégis könnyen lehet, hogy a női politikusoknak többet árthat ilyen módon a média. A női jelöltek esetében ugyanis a média nagyobb hangsúlyt fektet megjelenésük leírására, mint a férfiak esetében (Miller és Peake, 2013).

Egy konklúziót mindenesetre nemünktől függetlenül levonhatunk saját mindennapi életünkre vonatkozóan is: Biztosan megéri odafigyelni arra, hogy igényesen öltözködjünk!