Mit is gondol a mai társadalmunk a karácsonyról? Milyen értékek maradtak meg a hagyományosan vett ünnepi repertoárból, és milyen új nézőpontokat ad hozzá a fogyasztói társadalom? Milyen kapcsolat van a reklámfilmek és társadalmi értékek között? Egyáltalán, hogy kerül ez egy lapra a karácsonnyal? Cikkünkből kiderül!
A karácsony nyugati kultúránk egyik legnagyobb ünnepe. Eredete a keresztény valláshoz köthető, ám ez kikopni látszik mindennapjainkból. A hit, a vallás és a keresztény szokások helyét lassan átveszi az ajándékozás és a pénzköltés kultúrája, melyhez szorosan kapcsolódnak a termékeket ismertető reklámok, így a reklámszociológia is.
Kultúránkból eredő és a karácsonyhoz kapcsolódó „ajándékozási láz” hevében a gyártók és forgalmazók is igyekeznek minél több vásárlóhoz eljuttatni termékeiket. Ennek kézenfekvő eszközei a reklámok.
A reklámok társadalmunk tükrei
„Minden reklám tulajdonképpen egy társadalmi eszményből indul ki. Ezek az eszmények pedig könnyen felderíthetőek a társadalom különböző csoportjaiban, hiszen az embereknek szokásaik, ízlésük és társadalmilag kialakított szemléletük van.” (Virányi, 2014; 30. old.). A reklámok tehát olyanok, és csakis olyanok, mint amilyen a társadalom. Azokat az értékeket fogják tükrözni, melyek a társadalomban is értékként vannak jelen. Nem teremtenek újakat, csak rámutatnak a már meglévőekre, és felerősítik azokat, mint egy jó karikatúra (Virányi, 2014; 30. old.).
Éppen ezért érdekes megvizsgálni a karácsonyi reklámokat, melyek az ünnephez is kötődő, aktuális társadalmi értékeket tükrözik.
Társadalmi értékek
Az értékek definiálásánál fontos megemlítenünk a kultúra befolyását. A társadalmi értékek ugyanis olyan kulturális alapelvek, amelyek kifejezik azt, hogy az adott társadalomban mit tartanak kívánatosnak és fontosnak. Az egyének által vallott értékeket erősen meghatározza a kultúra, amelyben élnek. Az értékek nagyrészt társadalom által diktáltak, melyeket a szocializáció során sajátítunk el (Virányi, 2014; 69. old.). Ugyanakkor lényeges szempont, hogy a társadalom és a szocializáció hatása mellett a személyes jellemzők is befolyással vannak az értékekre. „Az érték lényegében nem más, mint az egyes objektivizációkhoz való szubjektív ítéleti viszony és így a cselekvés meghatározója. Vagyis kinél mi válik belsővé, az lesz az érték számára” (Virányi, 2014; 69. old.).
Ezek alapján beszélhetünk olyan értékekről, melyeket kevesen vallanak magukénak, és olyanokról, melyeket az adott társadalom többsége belső személyes értékként definiál. Ilyen, sokak által értéknek tekintett életcél a családalapítás és a család egysége. A karrier mellett a gyermekvállalás is fontos célja a felnövekvő generációknak.
Karácsonyhoz köthető társadalmi értékek
A hagyományos karácsony tehát a kereszténység egyik legfontosabb ünnepe. Noha társadalom egy része a klasszikus értelemben vett vallástól és egyháztól lassan-lassan eltávolodott, a téli ünnepnek egyre nagyobb kultusza lett. Nem csak a keresztény emberek, de világszerte a nagy többség ünnepli a szeretet ünnepének is nevezett téli eseményt.
A Bibliából jól ismert történetből több karácsonyi hagyományt is származtatunk, többek között a három királyok által képviselt ajándékozás szokását is, hiszen a kis Jézus születésének ünnepléseként a három király ajándékokkal kedveskedett az újszülöttnek.
Másik ide köthető keresztény hagyomány a karácsonyfa-állítás is. A polgári szokás a 16. századi Németországból indult, de hozzátartozik az ünnephez a közösen elfogyasztott vacsora (vagy ebéd) és az éjféli mise is.
A modern ünnep elengedhetetlen tartozékai a különböző szokások, például az ajándékozás, az üdvözlőlapok, a karácsonyi ebéd vagy vacsora, az ünnepi zene, a karácsonyfa-állítás és díszítés is. Ezek a hagyományok részben vallási okokra vezethetőek vissza, részben pedig társadalmunk hozományai, melyet a nyugati kultúra kapcsolt össze a szeretet ünnepével.
A család értékét és jelentőségét tükrözi, hogy a TV-ben vagy interneten fellelhető reklámfilmek nagy részében megjelenik a család, mint központi társas élettér. Nem kivételek ez alól az ünnepekhez kapcsolódó reklámok sem. Szinte az összes témába vágó reklámfilm középpontjában a család motívuma áll.
Napjaink karácsonyi szokásai közül az ajándékozás az egyik legnépszerűbb, és a legtöbbek által követett hagyomány, mely jól tükrözi fogyasztói társadalmunkat. Az ajándékozás a keresztény egyházban a három királyok történetéből eredhet, a kis Jézus születésének ünnepléseként a három király ajándékokkal kedveskedett az újszülöttnek.
Miért is fontos ajándékozni?
Sajnos
társadalmunk erőteljesen elfordult a tárgyiasodás irányába,
vagyis azt hisszük, és próbáljuk meg elhitetni egymással is, hogy személyes fejlődésünket, karrierutunkat, hovatartozásunkat, de még akár személyiségünket is csak az általunk birtokolt termékekkel tudjuk kifejezni.
A társadalom belénk neveli ezt a hozzáállást, és még ha valaki nagyon is szeretne ennek ellenállni, „kikerülni” a reklámokat, a márkákhoz kapcsolt tudatos vagy tudattalan asszociációkat, előítéleteket, nagyjából lehetetlen vállalkozásba fog. Hiszen egyedül küzd a megannyi gyártóval szemben, akiknek konkrét célja, hogy termékeiket és márkájukat olyan értékekkel asszociáltassák, melyek a mai társadalom tagjainak nélkülözhetetlenek. És ez az a pont, ahol teret kapnak a reklámok, a hirdetések, plakátok és egyéb marketingfogások.
Hogyan is kerülnek a reklámok a karácsonyi menübe?
Fogyasztói társadalmunk jellemzője, hogy erősen birtokorientált, de nem a szó hagyományos értelmében. Az uralja a köztudatot, hogy annál több vagy jobb ember vagy, minél nagyobb a házad, szebb a nyaralód, drágább az autód, a legjobb és legexkluzívabb programokon veszel részt, és nem mellékesen ezt a közösségi média lehető összes platformján a világ elé tárod. Hiszen ami nincs fent Facebookon, Instagramon, Twitteren (és a többi, végeláthatatlan számú közösségi médiumon), az meg sem történt. A kifelé való boldogság-mutogatás korunk legtöbbek által gyakorolt hobbijává vált. Ez a tárgyakon keresztül közvetített hovatartozás, és a (gyakran egyáltalán nem igazi és őszinte) boldogság bizonyítása előnyhöz juttatja a termékeiket kínáló cégeket. Ahogy sokfelől hallhatjuk, a modern piac legkelendőbb áruja a boldogság ígérete (Virányi, 2007; 69. oldal). Erre építenek a reklámok, melyek arra hivatottak, hogy tükröt állítva megmutassák a számunkra értékként megítélt kifelé reflektáló boldogságot. A vállalatok igyekeznek olyan értékeket hozzátársítani termékeikhez a fogyasztók, vagyis a mi fejünkben, melyek elérését vágyottként éljük meg, s melyekről elhihetjük, hogy az adott árucikkel párhuzamosan megkaphatjuk egy vásárlás során.
Ez nagyon erős motivációként hathat ránk, melyet a karácsonyhoz kötött „kényszeres” ajándékozás is áthat. Az ajándékok és a tárgyak ugyanis napjainkban egy másik oldalról, az ajándékozó személy felől is vizsgálhatóak. Hogy mit mond el rólam, ha birtoklok egy adott terméket, nem kérdés. De vajon mit mond el rólam, ha ezt vagy azt a meghatározott cikket adom szeretteimnek? Azt mondja, hogy minél drágább, menőbb, márkásabb ajándékkal rukkolok elő, annál szorosabb a kapcsolatunk, annál többre értékelem őt a szeretteim között? Azt mondja el, hogy muszáj vennem valamit neked, hogy elhidd, fontos vagy? Mindenképpen benne van a társadalom által diktált normából eredő kényszer érzete. Míg az értékek olyan kulturális alapelvek, amelyek kifejezik azt, hogy az adott társadalomban mit tartanak kívánatosnak és fontosnak, addig a normák ezeknek az értékeknek a viselkedéses vetületei. Olyan társadalmi szabályok, melyek habár írásban nincsenek rögzítve, és betartásuk elmaradása nem von maga után konkrét szankciókat, mégis belülről jövő motivációnk van betartani őket, hiszen szorosan reflektálnak belső értékeinkre.
Magát a karácsonyi ajándékozást így
tekinthetjük egyfajta normának a fogyasztói társadalomban.
És míg a hagyományos keresztény ünnephez az ajándékozás nem tartozott ennyire szorosan hozzá, manapság talán ez az első dolog, ami a karácsonyi szokásainkhoz (kultúrától legkevésbé függően) kötődik.
És hogy ebből mit tükröznek a reklámok?
Néhány szempontot érdemes a vállalatok szemszögéből is megvizsgálni, melyek mentén párhuzamba vagy szembe állíthatóak a karácsonyi reklámok. Az egyik ilyen a szolgáltatás vagy termék mibenléte, mely nagyban meghatározza a reklám megközelítését. Azok a vállalatok, melyek szolgáltatást, nem kézzel fogható termékeket nyújtanak, egyszerűen tudnak kapcsolódási pontot találni a karácsony ünnepének értékeivel, hagyományaival. A telefon- és internet szolgáltatók, a repterek, repülőtársaságok hajlamosak az együttlét, a közösen töltött pillanatok élményére fókuszálni, azt kínálják vásárlóiknak, hogy akár virtuálisan, akár fizikailag és földrajzilag, megadják a lehetőségét annak, hogy szeretteinkkel együtt ünnepelhessünk. Azonban a karácsonyi reklámokat nem csak olyan cégek preferálják, akiknek az arculata könnyen összeegyeztethető az ünnepi szokásokkal. Mit lehet ilyenkor tenni? Több márka karácsonyi reklámfilmje is hasonló módon, a humor oldaláról közelíti meg az ünnepi készülődést, és ezen keresztül szólítja meg vásárlóit.
Karácsonyi szlogenek
A reklámfilmek szlogenjei a már tárgyalt értékek és szokások köré tökéletesen csoportosíthatóak. Ahogyan a témákban és a történetekben, a mottókban is megjelennek az ünnepre jellemző motívumok, hagyományok. Jelen van a család és az együtt töltött idő jelentősége (néhány példa márkára való utalás nélkül: „Share more special moments”, „Time to come home”, „Be present”). Ahogy a reklámoknál, úgy a hozzájuk tartozó üzenetnél is megjelennek az ajándékozás jelentőségére utaló példák: „Show someone they’re loved this Christmas”, „Gifts that everyone will love”, „The greatest gift is me,„For gifts you can’t wait to give”. Szintén kiemelt jelentőséggel bír a barátokkal töltött pillanatok megélése: Make the most of now”, „Here’s to us”, és a szeretetre való nyitottság is: „Open your heart to everyone”.
Láthatjuk tehát, hogy a reklámszövegek tökéletesen rímelnek a korábbiakban tárgyalt, az ünnephez köthető aspektusokkal, értékekkel, hagyományokkal.
Mit is mond ez el nekünk az ünnepi hangulatról?
Kikristályosodni látszik a család, mint fő érték és motívum, melyet társadalmunk nagyra tart. Ez a szociális érték jól visszatükröződik a reklámfilmek mentén is. A család egy olyan biztos szociális teret nyújt, melynek értéke a régmúltra vezethető vissza. Az ünnepi hangulat előtérbe helyezi, s kihangsúlyozza a valahova tartozás fontosságát. A karácsonyi közösen töltött idő, a megosztott élmények, az ünnepi asztal és a gyermeki várakozás már csak kiegészítő elemei ennek.
Fogyasztói társadalmunk hozadékaként napjainkban az ajándékozás is kiemelt értékkel bír, s noha erre sokan nem tekintenek pozitívan, a cselekvésben megnyilvánuló norma mögötti érték a szeretet kifejezésének szándéka. Vagyis maga az ajándékozás értelmezhető a családi összetartozás kifejeződéseként is.
Még ha manapság különböző felszínes mozzanatokkal is igyekszünk elfedni, nem hiába hívjuk ezt az időszakot a szeretet ünnepének.
***
A Mindset Pszichológia nem csak érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!
https://www.youtube.com/watch?v=z-htXgkYeeE
