Az elmúlt években nagyban megváltozott a fogyasztói döntések hátterében álló mechanizmusok vizsgálata. Milyen utat jár be a fogyasztó a vásárlásig? Pontosan mi alapján dönti el, hogy végül mit is választ? Hogyan alakul ki márkahűség? Cikkünk többet között ezekre a kérdésekre is választ ad!
Régóta foglalkoztatja a kutatókat a fogyasztói magatartás és a vásárlási döntések háttere. Ez a tudomány képviselői mellett a versenyszférát is kiemelten érdekli, hiszen a fogyasztók megértésével a vállalatok sokkal hatékonyabban tudják kidolgozni sikeres marketingstratégiájukat.
A téma számos aspektust tartalmaz, cikkünk ebből a vásárló végső döntését és a márkahűség potenciális kialakulását vizsgálja részletesebben. Nézzük először az elsőt! Milyen úton jut el a fogyasztó egy adott termék vagy szolgáltatás megvásárlására?
Tegyük fel, hogy egy autót szeretnénk vásárolni! A hagyományos megközelítés szerint, ilyenkor összegezzük a fejünkben az általunk ismert márkákat, majd tölcsérszerűen elkezdjük szűkíteni a lehetőségeket az általunk preferált tényezők szerint. „Új vagy használt jármű legyen? Sportos vagy családi? És a színe?" Ilyen, és ehhez hasonló kérdésekkel sorra szűkítjük a preferenciákat, míg végül eljutunk a végső döntésig.
A modern megközelítés azonban ezt több szempontból is bírálja. Egyfelől a tölcsérmodell nem ad választ arra, hogy mi történik a vásárlás után. Másrészt nem állíthatjuk biztosan, hogy folyamatosan szűkítjük a lehetőségeket. Előfordulhat olyan felismerés is például, hogy egy motorkerékpár sokkal jobban illik hozzánk. Ezek a releváns kritikák egy új megközelítést eredményeztek.
A fogyasztó döntési utazása
Court és Edelman 2009-ben alkották meg az angolul consumer decision journey névre keresztelt elméletet, amely helyt áll a fent említett kritikákkal szemben is. Az elmélet négy fő lépést tartalmaz, illetve cirkuláris rendszert feltételez a fogyasztói döntések hátterében.
Az első lépés a fogyasztói igény megszületése. Ezt követi a kiértékelési szakasz, amely során a mérlegelt márkák akár bővülhetnek is. A harmadik az adott márka kiválasztása, vagyis maga a vásárlás. Végül a negyedik legnagyobb jelentőségű lépés a vásárlás utáni szakasz, amely – a vállalatok szemszögéből optimális esetben – a márka tesztelésén át annak megkedveléséhez és preferenciájához vezet.
Az elmélet legelőnyösebb tulajdonsága, hogy számol a vásárlás utáni tapasztalatokkal is. A mai digitalizált társadalomban például rengetegszer belefutunk a közösségi média és különböző blogok felületein a termékek és szolgáltatások értékeléseibe, amelyeket fogyasztók írtak. Egy kutatás szerint például a szépségápolási termékek vásárlása után a fogyasztók több mint 60%-a keres rá az általa választott termékre. Pedig már megvásárolta!
Hogy alakul ki márkahűség?
Amennyiben a fogyasztó maximálisan elégedett az általa választott márkával, akkor jó eséllyel alakul ki márkahűség. Hogy néz ki ez a modellben? Ha a vásárló elégedett, akkor már nem fog mérlegelni, hogy melyik márkát válassza. Ezzel kimarad a modell második szakasza, ami egyben azt is jelenti, hogy a fogyasztó számára egyszerűbbé és gyorsabbá válik a vásárlás folyamata. Ezt a jelenséget nevezi a modell hűséghuroknak.
Mi ennek a gyakorlati jelentősége? A vállalatok a marketingköltéseik túlnyomó részét még mindig reklámokra költik, amelyek a modell második szakaszát célozza meg. Pedig a szerzők szerint sokkal hatékonyabb lenne a vásárlás utáni szakaszra költeni. Például a Facebook oldalukon vagy a honlapjukon megjelenő értékelések és negatív kritikák kezelésére.
***
A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!
https://www.youtube.com/watch?v=z-htXgkYeeE&feature=youtu.be
