„Szavazz rám!” – Érzelmi manipuláció kampányidőszakban

Habár elméletben a demokrácia és a politikai választások alapja a racionális döntéshozatal, a politikusok rutinosan játszanak a szavazók érzelmeivel, így befolyásolva a választói magatartást. Hogyan tudják ezt elérni? Ted Brader 2005-ös kutatása szerint a politikai reklámok beleavatkoznak abba, ahogyan a polgárok döntést hoznak, egyszerűen csak bizonyos képek vagy dallamok segítségével. Brader egy kísérleti eljárással igyekezett bizonyítani, hogy a kampányok idején futó reklámok az érzelmeinket célozzák, ezzel előidézve a kívánt politikai viselkedést.

Különböző érzelmi állapotokban változhat, milyen döntést hozunk egy-egy helyzetben. Máshogy döntünk, ha boldogok vagyunk, mint ha dühösek, de akár a fáradtság vagy éhség állapota is beleszólhat fontos kérdésekbe. Brader 2005-ös kutatásának célja, hogy kiderítse, politikai hirdetéseken keresztül befolyásolhatóak-e az érzelmeink annyira, hogy hasonlóképp hassanak a döntési folyamatainkra.

Sokan úgy vélik, hogy az érzelmek központi szerepet játszanak a politikai hirdetések működésében (Kern 1989, idézi Brader, 2005), míg mások szerint azok a reklámok, melyek az értelem helyett az érzelmekre kívánnak hatni, manipulatívak és mérgezőek a demokratikus döntéshozatalra nézve (Arterton 1992, idézi Brader, 2005). Pszichológusok és politikatudománnyal foglalkozók is megállapították már, hogy az érzelmek szerepe az érvelésben akkora lehet, hogy

bizonyos esetekben aláássa a realitást.

(Damasio 1994; Kinder 1994; Marcus 2000, idézi: Brader, 2005). Brader szerint a reklámok motivációs és meggyőző erejét könnyen lehet módosítani érzelem teli dallamok vagy képek használatával.

Amellett, hogy az érzelmeket kiváltó tényezők egyénenként változnak, néhány berögzült szimbólum képek, hangok vagy szavak formájában előre látható, tipikus érzelmi reakciót vált ki bizonyos csoportokból. A zászlók a veteránokat és patriótákat célozzák meg; szirénák vagy lövések hangja a bűnözéstől tartó lakosságot hivatott befolyásolni; tüntetések és kántálás hangjai leginkább a rendőrségi brutalitás és elnyomás szellemeit idézik fel. Ezek mind olyan „hívójelek”, melyek megfelelő helyzetekbe bedobva

 a legérzékenyebb pontján tudják eltalálni a lakosságot.

Brader két érzelmek emelt ki: a lelkesedést és a félelmet. A hagyományos meggyőződés szerint a pozitív reklámok hatása, hogy kedveljük a reklámozott terméket vagy jelen esetben pártot, jelöltet, azaz egy megközelítő reakciót vált ki belőlünk. Ugyanígy sokan gondolják, hogy a negatív kampányok eredménye az lesz, hogy a hirdetés tárgyát nem fogjuk kedvelni, vagyis elkerülő tendenciát fogunk mutatni hatására. Brader kutatása azonban bizonyította, hogy ez nem feltétlenül ilyen egyszerű. Szerinte a lelkesedést kiváltó politikai reklámok – tehát amelyekben sikerrel és boldogsággal kapcsolatos hívójelek jelennek meg – növelik a részvételi vágyat a politikai életben, így a szavazáson is, és megerősítenek minket fennálló elképzelésünkben a világról. Ezzel szemben a negatív kampányok, melyek félelmet keltenek bennünk, elbizonytalanítják a választókat, ami arra ösztökéli őket, hogy még több mindent tudjanak meg az érintett ügyről. Korábbi kutatások emellett azt is kimutatták, hogy azokra a politikai hirdetésekre, amelyek negatív érzelmeket hívnak elő, jobban emlékszünk, tartalmuk erősebben rögzül a memóriánkban (Lang 1991; Newhagen és Reevens 1991, idézi: Brader, 2005).

A kutatás legfontosabb eredménye, hogy a kampányokban használt reklámok képesek érzelmeink manipulálására, ezzel befolyásolva a választói magatartást. Ezek a reklámok nem egyszerűen megingatják a szavazókat, de megváltoztatják az alapvető döntéshozatali mechanizmust. Bármilyenek is legyenek a kampányhirdetések, egy üzenetet hivatottak közölni: „szavazz rám!”. Bizonyos elemek azonban a lelkesedés vagy félelmek felkavarásával megváltoztatják, hogyan halljuk ezeket a szavakat.