Hannah Jones, a Nike fenntarthatósági vezetője szerint ha a márkád nem áll ki valamilyen ügyért, magáért a márkáért sem éri meg kiállni. Nem minden vállalkozás, illetve kreatív, professzionális szervezet tartja fontosnak, hogy munkájával pozitív irányba megváltoztassa az emberek életét. Jó hírünk van azoknak, akik mégis céljuknak tekintik, hogy társadalmilag is hasznos munkát végezzenek. Milyen szerepe van a társadalmi felelősségvállalásnak vásárlói és munkavállalói szempontból? Miért szimpatikusabbak a célorientált cégek? Cikkünkből kiderül!
A trendek és a kutatások szerint a vásárlók már nem elégszenek meg egyszerűen a termékek megvásárlásával – sokkal szívesebben választanak olyan árucikket, amelynek előállítójához valamilyen társadalmi felelősségvállalás kapcsolódik. Az ilyen cégek nemcsak saját profitjukat szándékoznak növelni, hanem a valódi közösségi lojalitás kialakulását támogatják. Megváltoztatják a „brandinghez” való hozzáállásunkat, saját munkavállalóik elkötelezettségét és produktivitását is növelik.
Ha a branding pszichológiájáról beszélünk – mondjuk ki őszintén –, bizony pengeélen táncolunk. Igen vékony az a határ, amely a fogyasztók negatív és pozitív értelemben vett manipulációja között húzódik. Ugyanazok az eszközök, amelyek valódi és értékes tapasztalatokhoz vezetnek a vásárlói oldalon, sajnos rossz eredményeket is okozhatnak. A kutatások eredményeit természetesen ennek fényében kell értelmezni.
A brand nem egy feltűnő logó vagy egy remekül felépített weboldal
Természetesen a fent említett elemek is a részét képezik – azonban ezek leginkább az arculatot határozzák meg. Ha ez így van, mi tulajdonképpen a „brand”, vagyis maga a márka? Magában foglal minden olyan tényezőt, amely a már említett arculathoz, termékhez, szolgáltatáshoz, kultúrához és közösséghez hozzátartozik. A márkához kapcsolódó elképzeléseink pozicionálják a piacon az adott szolgáltatást, és összehasonlítási alapot is adnak más cégekkel kapcsolatban. A „branding” jelenti mindazt, amit a szervezetek megtesznek, hogy a vásárlóikban formálják az elképzelést a szolgáltatásukról, az előállított termékről. A logó, a weboldal, a kialakított design a márkának csak egy részét képezik, nem egyenlőek magával a márkával. Ahhoz, hogy felépítsen valaki egy brandet, szükség van egy koherens történetre, egy „brand story”-ra is, amely bemutatja, hogyan született az ötlet, hogyan alakultak ki az első termékek és szolgáltatások. Itt jusson eszünkbe például a gyorséttermi falakon olvasható történet a „titkos receptről”, vagy némely reklám, amelyben az évszázados tradíciót emlegetik. És hogy miért lényeges a tradíció számunkra manapság? A célközönség számára fontos, hogy megérthessék, miért létezik egy márka, és milyen kultúrába ágyazódik az be. Fontos tudniuk, hogyan közvetít értéket számukra egy jelentésteli és valódi módon. Ha ez nincs meg, hiányzik az élhető és szerethető cél is: hiszen akinek nincs múltja, annak jövője sincs. Érezhető különbség van aközött,
ha egy márka társadalmilag hasznos változásokért is tesz, vagy átlagos szolgáltatást nyújt.
A dinamikusan változó világunkban az elmúlt negyven évben a piaccal együtt nagy változások mentek végbe ezen a területen is.
Hogyan változik a branding napjainkban?
David Ogilvy, amerikai reklámszakember szerint a termékek népszerűsítése egyszerű: egyetlen célja, hogy a vásárlók végül megvegyék a szolgáltatást. Ha a kívánt célt nem érik el, a szolgáltatás minden reklámba fektetett energiája és kreativitása kárba vész. Ogilvy gondolatai érvényesek lehettek abban az időben, amelyben a reklámipar legköltségesebb és leghatásosabb csatornája a televízió, valamint a rádió volt. A branding korábban illúziókra és fiktív karakterekre éleződött ki. A termékekhez gyakran kapcsolódtak kabalaállatok, mesefigurák, mókás karakterek, amelyek könnyen megjegyezhetők és megszerethetők voltak. Mára azonban nem csak a televízió és a rádió segíti a gyártókat termékeik népszerűsítésében. A társadalom reklámokkal kapcsolatos attitűdje is megváltozott a különböző új digitális eszközök megjelenésével, ezzel pedig nem minden vállalatnak sikerül tartania az iramot.
A vásárlók már nem elégednek meg a fiktív karakterekkel, amelyek a csokoládét, a mosóport, a különböző szolgáltatásokat népszerűsítik. Saját bőrünkön tapasztalhatjuk, milyen az, amikor egy-egy reklám idegesítővé válik számunkra furcsa karaktere miatt, illetve mennyire bosszantó, amikor a közvetített tartalom nyilvánvalóan manipulatív.
A célvezérelt brandek visszafordíthatják az intézményekkel szembeni cinizmust
A Gallup Intézet számos felmérést végez, közvélemény-, piac-, magatartás- és viselkedéskutató projektek keretében. Egy amerikai felmérés során számos adatot szolgáltattak arra vonatkozóan, mekkora bizalommal fordulnak a különböző intézmények felé. A 2016-os eredményeik szerint csökkent a bizalom a médiával és a vallással szemben.
Érdemes a vallási intézményeket, a médiát és a vállalatokat ez esetben egy kalap alá venni, hiszen ezek a legmeghatározóbbak a mindennapokban. Gyakran ezek az intézmények a mérvadóak abban, ki milyen értelmet tulajdonít saját életének – beszélhetünk akár egy számunkra fontos vallásról, politikai nézetünkről vagy a munkánkkal kapcsolatos elköteleződésünkről.
Ahogyan a 2016-os felmérés adatai mutatják, a médiával és a vallásokkal kapcsolatos bizalom az elmúlt években látszólag csökkent: a vállalatok ezzel lehetőséget kapnak arra, hogy felkeltsék a figyelmet társadalmi felelősségvállalásukkal is, és elkötelezettebbé tegyék vásárlóikat és munkavállalóikat. Ebben segíthet új üzleti modellek kialakítása, amelynek manapság gyakran szemtanúi lehetünk. A cégek lehetőséget kapnak arra, hogy emocionális igényeket elégítsenek ki, valamint nemcsak gazdasági, de kulturális értékeket is előállítsanak. Érdekes példa erre az amerikai REI vállalat, szabadidős kereskedelmi és szolgáltató társaság „#OptOutside” kampánya. A cég Black Friday alkalmával bezárta üzleteit, és 12000 dolgozójának biztosított aznapra fizetést azzal a céllal, hogy példát mutassanak, és az embereket értelmes, természetben eltöltött szabadidős tevékenységekre buzdítsák a vásárlás helyett. Emellett figyelemre méltó törekvés az Airbnb „Open Homes” kampánya is, amely arra ösztönzi a lakástulajdonosokat, nyissák ki otthonaikat a rászorulók és a menekültek előtt.
A vállalat értékes célja ösztönző a munkavállalókra nézve
Az alkalmazottak lojálisabbak azokhoz a vállalatokhoz, amelyek nem kizárólag profitorientáltak, hanem a kulturális hasznosságot is legalább olyan komolyan veszik, mint a bevételük növelését. Ahogyan az Y generáció – vagy ahogyan más országokban emlegetik őket, a ’Millenials’ – belép a munka világába, egyre fontosabb, hogy beszéljünk az ő preferenciáikról is. Az 1980 és 1995 között született generáció számára kifejezetten fontos, hogy értelmes célt találjon a munkában is. A piaci szakértők gyakran kapcsolják őket a céltudatos és társadalmi felelősségvállalással jellemezhető cégekhez – mind vásárlóként, mind pedig munkavállalóként.
Gondoljuk végig, számunkra mi a fontos egy munkahelyen!
Gyakran találkozhatunk olyan feltett kérdésekkel, mint például számunka mi a fontos egy munkahelyen. Számos felmérés alapján a cél mint szükséglet a munkavállalók által három legfontosabbnak tartott motiváció közt szerepel. A közös cél felfedezése fontos részét képezi a munkahelyi elköteleződésnek: kapcsolódik a jelentőség érzéséhez, a tudathoz, hogy az eredményhez a munkavállaló is hozzájárul. Ha az alkalmazottak értelmes célhoz kapcsolódhatnak munkájukkal, sokkal több energiát fektetnek a feladataikba, és sokkal több energiával járulnak hozzá a siker eléréséhez.
Mi a helyzet a vállalatok alapítóival? Megteremteni a célt a munkavállalók számára igen nehéz, de még nehezebb ragaszkodni ahhoz, miközben a megtartása nemcsak pozitív hozadékokat termel, de rengeteg akadályba is ütközhet.
A célvezérelt brandek messze sikeresebbek másoknál
A Havas Media Group felmérései alapján meghatározta az úgynevezett „Meaningful Brandeket”: olyan brandek ezek, amelyek az általános jólét megteremtését támogatják, megfogható és kielégítő módon. A világon körülbelül minden ötödik cég felel meg ennek a meghatározásnak. Több tanulmány eredménye alapján egyértelműen kijelenthető, hogy hosszú távon az értelmes célok mellett elköteleződők – például a „Meaningful Brandek” – sikeresebbek kizárólag profitorientált versenytársaiknál. A Dél-Kaliforniai Egyetem (University of Southern-California) kutatása szerint az Y generációhoz tartozó amerikai fiatalok 87 százaléka állítja, hogy vásárlási szokásaikat befolyásolja a gyártóról, illetve forgalmazóról kialakult benyomása. Fontos számukra, milyen szociális tevékenységekkel járulnak hozzá a társadalom fejlődéséhez. Egy, az Ipsos által végzett 2017-es felmérés eredményei ezzel összhangban azt mutatják, azok a brandek, amelyek értelmes célokkal kovácsolják össze a munkavállalókat és a vásárlókat egyaránt, tíz százalékos piaci növekedést mutattak az utóbbi időben.
A hangsúly remélhetőleg fokozatosan áthelyeződik a manipulációról az értelmes célokra.
A vállalatok sorra kockáztatják meg a brandjük átformálását, hogy azok kulturálisan is relevánsakká válhassanak, és ezáltal jobb tapasztalatokat nyújthassanak a fogyasztóknak. A fogyasztói társadalom kialakulásával fontossá vált, hogy a meghatározó vállalatok a közösségekért is tegyenek valamit – fény lehet az alagút végén, ha elkezdik felismerni, hogy nem a bevételük az egyetlen és legfontosabb tényező, amit szem előtt kell tartaniuk.
•••
A Mindset Pszichológia több, mint érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!
https://youtu.be/z-htXgkYeeE
