15 másodperc hírnév – a "TikTok" láz nyomában

A TikTok egy kínai fejlesztésű videómegosztó applikáció, amely rövid tánc-, szinkron-, komédia-, ismeretterjesztő- és tehetségvideók készítésére szolgál. Az applikációt 2016-ban dobták piacra Kínában, eredetileg Douyin néven, majd 2017-től az egész világ számára elérhető lett az App Store vagy a Google Play áruházakon keresztül. A TikTok és Douyin egyaránt ugyanazt a szoftvert használja, de külön hálózatokat tartanak fenn annak érdekében, hogy megfeleljenek a kínai cenzúra-korlátozásoknak.

Az alkalmazás eddig még sosem látott ütemben terjedt el az egész világon, 2021. januárjára több mint 689 millió aktív felhasználóval büszkélkedhetett. Ezzel a TikTok a hetedik legnagyobb platform felhasználók tekintetében, megelőzve olyan közösségi médiaóriásokat, mint például a Twitter, a Snapchat vagy a Pinterest. Összehasonlításképpen, az Instagramnak hat évébe telt, hogy annyi felhasználóra tegyen szert, ahányra a TikTok csupán három év alatt képes volt. A Facebook, ami eddig a “közösségi média királya" címet viselte, ezt négy év alatt érte el. Ráadásul ez a szám kizárólag a Kínán kívüli felhasználókat takarja.

Összesítve a TikTok és a Douyin 1,29 milliárd felhasználót számlál.

Pszichológiai nézőpontból felmerülhet bennünk a kérdés, vajon mi motivál bennünket, hogy használjuk ezt a bizonyos platformot? Mi az oka annak, hogy ez az új applikáció villámsebességgel utasította maga mögé a közösségi média egykori nagyágyúit?

A TikTok páratlan sikere mögött álló tényezők feltárása sokakat foglalkoztat. Az egyik legfontosabb megállapítás szerint egy új közösségi média platformnak amellett, hogy átfedést mutat a korábbiakkal, olyan új egyedi elemeket is tartalmaznia kell , melyek bizonyos pszichés szükségleteket hivatottak kielégíteni. A TikTok abban különbözik a korábbi alkalmazásoktól, hogy a platform sokkal inkább a szórakoztatásra koncentrál, mintsem arra, hogy a felhasználók megosszák az életstílusukat másokkal (mint ahogyan a Facebookon vagy az Instagramon). Továbbá, ami sokak számára vonzóvá teszi a TikTokot, hogy az applikáció használatának egyszerűségéből adódóan tulajdonképpen bárki válhat tartalomgyártóvá. Mindazonáltal a TikTok használatát nagy valószínűséggel olyan tervezési elemek is növelik, mint a személyre szabott és végtelen tartalom, illetve A TikTok „For You” -oldala, amely mesterséges intelligencia segítségével gyorsan megtanulja, hogy mi tetszik a felhasználóknak és kifejezetten ennek megfelelő tartalmat ajánl fel. Ez valószínűleg hosszabb TikTok-használatot eredményez, mint ami felhasználó szándéka lenne,mindez pedig TikTok-függést okozhat.

A közösségi média általános jellemzői közé tartozik, hogy olyan felhasználói örömöket elégít ki, mint a társadalmi kapcsolatok és az interakciók kialakítása és fenntartása, a társadalmi összetartozás érzésének megszerzése , az önkifejezés, a kikapcsolódás, az újdonságkeresés, a szórakozás, illetve annak az érzetnek megteremtése, hogy egy új trend részesei vagyunk. Az összehasonlító közösségimédia-tanulmányok, amelyek egyidejűleg vizsgálják a különböző közösségi médiumokat, azt mutatják, hogy az újabb platformokat (TikTok, Instagram) változatosabb felhasználási örömök jellemzik, mint a régebbieket (Facebook, Twitter).

Egy nemrégiben megjelent tanulmány szerint különösen a szórakozás kielégítése volt az egyik legfőbb mozgatórugója a TikTok használatának, ideértve a passzív tartalomfogyasztást, a tartalom létrehozását és az aktív interakciót másokkal (videó kedvelés, mentés, kommentelés). Ezenkívül motiváló még a társadalmi hálózat bővítése, a hírnév megszerzése és a kreatív kifejezésmód igénye. A fiatalok különösen a TikTok-ot használják arra, hogy pozicionálják magukat a kortárs-csoportjaikban, illetve megértsék, hogy hol állnak benne.  A TikTok tehát releváns a fiatalok identitásának kialakítása és a visszajelzések megszerzése szempontjából. Ezen kívül az alkalmazáson számtalan trend terjed, melyeknek ismerete fontos a szocializáció és az elfogadás folyamatában is. Habár a TikTok leginkább a Z-generáció körében népszerű,  az utóbbi időben egyre több az idősebb felhasználó is. 

Más kutatások eredményei azt mutatják, hogy a felhasználókat olyan tényezők motiválják a TikTok használatában, mint a kikapcsolódás/elmenekülés, a divat, a szórakozás, az információkeresés, a pénzkeresés és a szociabilitás. Sok fiatal számára vonzó, hogy a TikTok által hírnévre és akár keresetre is szert tehetnek. A jelenleg 119 millió követővel rendelkező tizenhét éves Charli D'Amelio a Forbes felmérése szerint a 2020-as évet ötmillió dolláros keresettel zárta. A legtöbbet követett "TikTokkerek" szinte mind huszonöt év alatti fiatalok, akik kizárólag az alkalmazás által lettek hírességek. 

Az interaktivitás-faktor is nagyban hozzájárul az aktív használathoz. A TikTok alkalmazása számos lehetőséget biztosít erre. Különösen az interaktivitásra motivált emberek hajlamosak hozzájárulni, továbbfejleszteni és tartalmat létrehozni. Egy személyiségváltozókkal végzett kutatás úgy találta, hogy az exhibicionizmus és a hiúság lehet a tartalomgyártás előrejelzője. Ez azzal magyarázható, hogy a nárcisztikus vonással rendelkező emberek a társas interakcióban és az önbemutatásban általában jeleskednek, illetve meggyőződésük, hogy elegendő varázsuk van ahhoz, hogy más felhasználókat vonzzanak a videóik megtekintésére. Az extraverzió-introverzió dimenziók tekintetében az extravertált személyek inkább hajlamosak a tartalomgyártásra. Ez azzal magyarázható, hogy az extravertált emberek általában beszédesek, és szeretik a médiát a kommunikáció eszközeként használni.

A fent felsoroltak ellenére úgy tűnik, nem mindenki lelkesedik egyformán a TikTok által nyújtott pszichés kielégülésért. Egy kínai adatokat felhasználó kutatás megvizsgálta a Douyin (a TikTok kínai változata) használatának különbségeit. Többek között azt figyelték meg, hogy az emberek, akik tartózkodtak a Douyin használatától, attól tartottak, hogy „rabjai” lesznek az alkalmazásnak. Ennek oka az lehet, hogy a fiatalok körében nem ritka jelenség, hogy naponta akár háromnál óránál is több időt töltenek TikTok használattal. A TikTok lehetséges negatív hatásait, például az addikciót, a depressziót, és a testképzavart egyenlőre még kutatják a szakemberek.

A TikTok-lázat, az ebből adódó pszichés hozamokat, és az ennek következményeit célzó kutatásokról elmondható, hogy eddig csak a felszínt kapargatták. Remélhetőleg a közeljövőben többet megtudhatunk erről a jelenségről, hiszen láthatjuk, hogy nem csak végigkíséri, de nagyban befolyásolja is az elkövetkezendő nemzedék sorsát.