A mindennapok során számtalan olyan hatás ér bennünket, ami befolyással lehet gondolkodásmódunkra vagy döntéseinkre. Sokszor nem is vagyunk tudatában annak, hogy a média vagy bizonyos fogyasztói érdekcsoportok szubliminális üzeneteken keresztül vagy akár a bútorok célzott elrendezésén át vásárlási szándékainkra kívánnak hatni. Cikkünkben négy nem mindennapi manipulatív helyzetet mutatunk be.
Belsőépítészet
Gondoltatok már valaha arra, hogy a minket körülvevő környezet, a körülöttünk lévő tárgyak hatással bírnak a viselkedésünkre, érzelmeinkre? Nos, reklámszakemberek, környezetpszichológusok igen - és tudásukat furfangos módon alkalmazzák arra, hogy hatékonyabban szólítsák meg a potenciális fogyasztókat. Szemléletes például szolgál a Banks of America belsőépítészetének megváltozása az elmúlt másfél évszázad során. A tizenkilencedik század végén az épület belseje erőt és biztonságot sugárzott. A tekintélyes belmagasság, a sötétre lakozott faburkolat, a derékig érő pult, mely elválasztotta az ügyfelet a vele szemtől szemben álló értékesítési képviselőtől, mind olyan érzetet kelthettek a helyiségbe belépőben, hogy ő egy hivatalos intézményben van jelen, ahol a tartózkodó, formális udvariasság az elvárt viselkedés. Ezzel szemben a mai dizájn olyan érzést kelt a betérőben, mint aki egy, a pénzügyeiről folytatott baráti csevejre jött. Ezt a hangulatos megvilágításon, az álmennyezet szigeten és azon keresztül érik el, hogy az ügyfél és a banki dolgozó egymástól 45 fokos szögben ül egy-egy kényelmes fotelben.
Egy ilyen bensőséges miliőben az ügyfél fogékonyabbnak bizonyulhat banki szolgáltatások igénybevételére.
A környezet célzott elrendezése tehát hatással lehet fogyasztói tevékenységeinkre és szakemberek sok munkaórányi háttérmunkája lehet egy üzlet belsejének berendezésében.
Tehetségkutató show-műsorok
Az első licenszszerződésen alapuló zenei tehetségkutató az American Idol volt, melyet szép számmal követett a többi franchise show-műsor is, mint például a Brittain’s Got Talent, az X-Faktor, a Szombat Esti láz stb. Ki gondolta volna, hogy pont az ilyen televíziós valóságshow-k mutatják be azt a hihetetlen erőt, ami a régi és az új típusú média kereszteződésében rejlik?
Az American Idol megszületése előtt ugyanis számtalan törekvés fulladt kudarcba, mely az interaktív tévé létrehozására tett kísérletet. Mind hiába - hiszen az emberek nem akartak interakcióba lépni a tévével — csak nézni akarták azt. Ettől vált kivételessé az American Idol: A második évad utolsó heteire a FOX Broadcasting Company epizódonként több mint 20 millió hívást vagy szöveges üzenetet fogadott, a telefon- és reklámcégek nem kis örömére.
A műsor betört az emberek szívébe és elméjébe, míg végül nem pusztán szellemi tulajdon, hanem érzelmi tőke is lett belőle.
A tehetségkutató forradalmi sikere abban rejlik, hogy a nézők kötődést és paraszociális kapcsolódást alakítanak ki (erről a jelenségről bővebben ebben a cikkben írtunk) a versenyzőkkel, így annak érdekében, hogy kedvenc énekesük bent maradjon a vetélkedőben, rajongóik hétről hétre telefonos szavazatukkal fizetnek a show-nak. Kevin Roberts, a Saatchi and Saatchi globális vezérigazgatója, szerint a nézők (fogyasztók) szeretetét parancsoló márkák sikeresebbnek bizonyulnak a hagyományosoknál, mivel az érzelmek megragadása lehetőséget nyújt felvenni a kapcsolatot a fogyasztókkal. Szerinte a legjobb az egészben, hogy az érzelmek korlátlan forrásként szolgálnak.
Szubliminális üzenetek
Az ingerküszöb alatti észlelés során az inger olyan kis intenzitással vagy olyan rövid ideig jelenik meg, hogy a tudatosság küszöbe alatt marad. Annak ellenére, hogy tudatunkkal nem fogjuk fel az üzenetet, viselkedésünkre mégis hatással bír. Szemléletes példája ennek egy 20. századi amerikai reklámszakember, James Vicary kísérlete. Egy mozifilmbe háromezred másodpercig tartó filmkockákat vágott be “Egyél popcornt!” és “Igyál kólát!” sugallatokkal. A film után a pattogatott kukorica eladása több, mint másfélszeresére, a kóláé pedig 18,1%-kal nőtt. Noha mára etikai szabályzatokba ütközne egy ilyen reklámtörekvés, még mindig bevett szokás a filmforgatások során azon márkák megjelenítése a díszletben, amelyekkel üzleti kapcsolatot kötött a produkció.
A Facebook algoritmusa
A Társadalmi dilemma című, nagy port kavaró film óta nyílt titokká vált a legnépszerűbb közösségi oldal működési alapelve. A dokumentumfilm azt pedzegeti, hogy
a Facebook nem csupán monitorozza online tevékenységünket, hanem a tartalmakon keresztül alakítja át érdeklődési körünket, világnézetünket és végeredményben a személyiségünket.
Ezt pedig olyan módon éri el, hogy még több olyan tartalmat kínál fel a felhasználónak, amelyre eddig is szívesen kattintott, megfosztva a lehetőségtől, hogy egy adott témában különböző szögekből tájékozódjon. Így például ha eddig is szívesen tájékozódott a veganizmusról, keresnie sem kell tovább, a Facebook következetesen dob fel a témába illő tartalmakat.
A felhasználó, ha nem elég tudatos, így könnyen bekerülhet egy információs buborékba, hiszen nem fog szembesülni a véleményével ellenkező nézetekkel. Olyan információk tömkelege kerül a felhasználó szeme elé, amely vásárlási célból vagy választások idején formálhatja őt. Ha tisztában vagyunk ezekkel a jelenségekkel, és igyekszünk kritikus szemmel hozzáállni a minket körülvevő világhoz, miközben a tudatos médiafogyasztást is szem előtt tartjuk, akkor kevésbé leszünk kitettek az ilyen manipulációs célzatú jelenségeknek.
Fotók:
about.bankofamerica.com
www.littleonline.com
Felhasznált szakirodalom:
Csépe, V., Győri, M., Ragó, A. (2007). Általános pszichológia 1–3.–2. Tanulás–emlékezés–tudás. Osiris Kiadó, Budapest.
Dúll, A., & Varga, K. (2015). Rábeszélőtér: A szuggesztív kommunikáció környezetpszichológiája. Harmattan, Budapest.
Jenkins, H. (2016). Convergence culture: Where old and new media collide. New York University Press, New York.
Vincze Orsolya előadása. (2020). Pécsi Tudományegyetem
Orlowski, J. (2020): The Social Dilemma. Netflix documenteries
