Amikor vásárolunk, mind arra törekszünk, hogy a lehető legkedvezőbb döntéseket hozzuk. Ár-érték arányban gondolkozunk, próbálunk spórolni, mérlegeljük megannyi lehetőségünket. Vajon végül mindig jó döntést hozunk? Mennyire vagyunk manipulálhatóak? Cikkünkből kiderül!
Dan Ariely munkássága már több cikkünkben is megjelent. Ezúttal összeszedtük azokat a kutatásait és eredményeit, amelyek a relativitáson alapuló vásárlási döntéseinkre vonatkoznak. Azt hinnénk, legtöbb pénzügyi döntésünket teljesen racionálisan hozzuk. Ám Ariely kutatásai ezt megcáfolják. Úgy látja, nagyon könnyen manipulálhatóak a fogyasztók. Ennek bebizonyítására több furfangos kísérletet dolgozott ki, lássunk is ebből néhányat!
Viszonylagosság a döntéseinkben
Képzeljük el, hogy a Mindset szaklap cikkeinek olvasásához ezentúl fizetni kellene, de az online felület mellett megjelennénk nyomtatott verzióban is. Dan Ariely természetesen nem a Mindset, hanem egy amerikai közgazdasági szaklap előfizetését hozta példának, ám ez most esetünkben nem lényeges. Az egyéves előfizetésünk árai a következőképpen alakulnának:
1, online előfizetés: 3.000 forint
2, nyomtatott előfizetés: 6.500 forint
3, online és nyomtatott előfizetés: 6.500 forint
Melyiket választanánk? A kutatások szerint 100 emberből 84 az online és nyomtatott verziót választaná. Nem meglepő módon egyetlen ember sem választja a csak nyomtatott előfizetést, hiszen ugyanannyiért hozzáférhetünk az online tartalmakhoz is.
Mi történik, ha megcsavarjuk a dolgot, és kivesszük a csak nyomtatott ajánlatot? Ebben az esetben a következő két verzió marad:
1, online előfizetés: 3.000 forint
2, online és nyomtatott előfizetés: 6.500 forint
Ezúttal melyikre esne a választásunk? Az emberek többsége ilyenkor az olcsóbb, csak online előfizetést választja.
Mire is következtethetünk ebből? Arra, hogy
nem tudjuk pontosan mire vágyunk, amíg nem látjuk kontextusban,
és nem tudjuk összehasonlítani valamivel.
Például nem tudjuk milyen ruhákra vágyunk, ameddig nem látunk valakin egy jobbat, mint ami épp rajtunk van. Nem tudjuk, milyen focicipőt vegyünk, amíg nem látjuk Messit, ahogy gólt lő egy BL meccsen. Nem tudjuk, mihez kezdjünk az életünkkel, amíg nem találkozunk valakivel, aki valami olyasmit csinál, ami megindít bennünket.
A csali-effektus
Nézzük meg kicsit jobban ezt a jelenséget! Nem elég, hogy összehasonlításokat végzünk, de hajlamosak vagyunk a könnyen összevethető dolgokat hasonlítgatni. Nézzünk erre is egy példát! Képzeljük el, hogy párunkkal egy romantikus európai útra készülünk. Az utazási iroda két csomagot kínál, egy rómait és egy párizsit. Mindkettő remek ajánlat, jó elhelyezkedésű szállással, repülőjeggyel és ingyen reggelivel. Többségünk ilyenkor nehezen dönt, hiszen két hasonlóan romantikus városról beszélünk.
Az utazási iroda ekkor felkínál egy harmadik lehetőséget! Szintén egy római szállás, az előzőekhez hasonló ajánlatokkal, de ingyen reggeli nélkül. Ez a csali! Ha ezt a három lehetőséget kell összevetnünk, akkor többségünk a római utat választaná az ingyen reggelivel, pusztán azért,
mert egy nagyon hasonló opciónál egyértelműen jobbnak bizonyult.
A csali-effektus jelenségét használta ki egy amerikai gyártó is, amely házi kenyérsütőgépeket árult 275 dollárért. Eleinte senkit nem hoztak lázba a gépek, szenvedett a vállalkozás. Egy piackutató cég javaslatára azonban bevezettek egy nagyobb, fejlettebb gépet, amit kétszer annyiért árultak.
Mi történt ennek hatására? Az emberek elkezdték vásárolni az olcsóbb gépet. Azon egyszerű okból, hogy a fogyasztóknak már volt összehasonlítási alapja. Ettől még nem értettek jobban a kenyérsütő gépekhez, a vállalat csak azt érte el, hogy a viszonyítás hatására jobb fényben tüntették fel az olcsóbb kenyérsütőt.
Irracionális döntéseink
A fent említett összehasonlítások gyakran olyan döntésekre sarkallnak bennünket, amelyeket ha jobban végiggondolunk, néha irracionálisak. A Nobel-díjas Tversky és Kahneman egy szemléletes kutatást dolgozott ki ennek bizonyítására. Tegyük fel, hogy egy nap két dolgot szeretnénk vásárolni, egy pólót és egy TV-t. Kezdjük a pólóval: elmegyünk egy üzletbe, kiválasztunk egyet, amelynek az ára 2.990 forint. Ekkor azonban egy másik vásárló odalép hozzánk, és azt mondja, hogy ugyanezt a pólót 10 perc sétányira innen 1.990 forintért árulják. Vállalnánk a sétát? Többségünk igen.
Az igazán érdekes azonban csak most következik: a TV. Az üzletben találunk egy számunkra tökéletes, tűéles modellt, az ára 99.990 forint. Egy vásárló ismét odalép hozzánk, és így szól: „láttam ugyanezt a TV-t 10 percre innen, 98.990 forintért.” Ez esetben is megtennénk ezt az utat? Az emberek többsége erre már nem venné a fáradtságot. Pedig ugyanarról az 1.000 forintról van szó!
Említhetnénk a sörvásárlási döntéseinket is! Gyakran sajnálunk 250 forintnál többet kiadni – egy egyébként jó minőségű – fél literes sörért, és hajlamosabbak vagyunk egy olcsóbb, de kevésbé finom mellett dönteni. Érdemes végiggondolni, hogy ilyen kis tételnél képesek vagyunk büszkén 30-40 forintokat spórolni, miközben nagyobb tételeknél ennél sokkal többet sem sajnálunk kiadni.
Hogy miért döntünk így? Mert ahelyett, hogy abszolút értékekben gondolkoznánk, mindig viszonyítunk, összevetjük az általunk ismert alternatívákat, így hozzuk meg a döntéseinket. Ezért nem okoz problémát egy több millió forintért vásárolt autóhoz párszázezerért bőrülést kérni, annak ellenére, hogy máskor képesek vagyunk
Glamour-kuponokat venni és kivágni azért, hogy ezer forintot spóroljunk egy ruhán.
Nem elég, hogy gyakran irracionális döntéseket hozunk. Ráadásul ezek általában előre is jelezhetőek. Igyekezzünk tanulni ebből és fordítsuk a javunkra! Érdemes mindig feltenni magunknak a kérdést: „most valójában mennyit spóroltam?”
A Mindset Pszichológia nem csak érdekes cikkek halmaza. Nem egyszerűen egy szaklap. Ebből a rövid animációs videóból megtudhatod, miről is szól valójában ez a páratlan platform!
https://www.youtube.com/watch?v=z-htXgkYeeE
