Claude C. Hopkins – az ember, aki rászoktatta Amerikát a fogmosásra

A reklámszakma egyik alapművének, a Tudományos reklámozás című könyvnek írója, Claude C. Hopkins a korát megelőzve már a múlt század elején rájött arra, hogy szokások kialakításával vagy megváltoztatásával szinte bármilyen terméket el lehet adni a fogyasztóknak. Ennek történetét Charles Duhigg meséli el a Szokás hatalma című olvasmányos könyvében. Hogyan vette rá egyetlen ember egész Amerikát a fogmosásra? Ki ő és mi a módszere? Cikkünkből kiderül.

Szokásainkat nemcsak mi magunk, de mások is alakítják, akár a tudtunk nélkül. Annak érdekében, hogy ennek működését megértsük, ismernünk kell a háttérben felfedezhető mozgatórugókat. A szokások természetéről már írtunk korábban itt és itt. Minden egyes szokásunkat egy tanulási folyamat által kialakított szokáshurok irányítja. Ennek elemei a jel, a rutin és a jutalom. Ezek folyamatos ismétlődésével végül a jel és a jutalom összekapcsolódása által kialakul egy sóvárgás, hiszen az agyunk már számítani kezd a jóleső érzésre. Az eredmény: egy új szokás.

Claude C. Hopkins a reklámszakma alapjainak megteremtője

Az 1900-as évek elején egy üzletember, Claude C. Hopkins az akkoriban még csak kialakulóban lévő reklámszakma egyik legnagyobb alakja volt. A nevéhez számtalan, korábban ismeretlen márka közismertté tétele fűződik, például a Palmolive szappané. Sikerének kulcsa abban rejlett, hogy a termékek szlogenjein és hirdetésein keresztül új szokásokat alakított ki a fogyasztók körében. Pontosan tudta, hogyan kösse össze az emberek napi tevékenységeit a termékkel. Az általa reklámozott müzli hirdetése például így szólt: „Ha mindennap nap ezt eszed reggelire, egész napra ellát kellő energiával.” Mit csinált? Egy hétköznapi szokást (a reggelit) a kínált termékkel (müzli) összefűzte és jutalmat ígért cserébe (egész napon át tartó energia). A Schlitz sört pedig azzal vitte sikerre, hogy többlet információt adott a kampányhoz, melyek ugyan igazak voltak, azonban a többi cégről is elmondhatóak voltak.

Amerika és a rossz szájhigiénia

Az amerikaiak az 1900-as évek első felében nem hogy napi szinten nem, de csak nagyon ritkán mostak fogat. Az első világháború idején, amikor besorozták az újoncokat, olyan rossz állapotban voltak a fogaik, hogy a tisztek már

úgy vélték, a rossz szájhigiénia nemzetbiztonsági kockázatot is jelenthet.

Nem csoda, hogy pontosan emiatt Hopkins hezitált, amikor egy barátja felkereste őt a Pepsodent nevű fogkrém reklámkampánya kapcsán. Ekkoriban egy ilyen termékbe való befektetés valóságos pénzügyi öngyilkosságnak számított. Ennek ellenére Hopkins végül beadta a derekát, és nekilátott a munkának.

A Pepsodent sikere és az amerikaiak rászoktatása a fogmosásra

A Pepsodent eladásához is hasonló szlogenre volt szüksége Hopkinsnak, mint amilyeneket korábban más termékeknél is alkalmazott. Ennek érdekében sorra kezdte bújni a fogászati könyveket, mígnem megtalálta azt, amit keresett. Ez nem más, mint a fogakat elszínező foglepedék. Ekkor jött az ötlet: a fogkrém eladható szépségápolási cikként is, hiszen eltünteti a kellemetlen réteget a fogakról, és még szebb mosolyt is varázsol. A Pepsodent egyik óriásplakátján később már az alábbi volt olvasható:

„Csupán futtassa végig a nyelvét a fogain! Most érezni fogja rajtuk a lepedéket, amik színtelenné és szuvassá teszi őket. A Pepsodenttel azonban ez könnyedén eltávolítható!”

Ebben az esetben Hopkins saját elképzelése szerint az alábbi szokáshurkot alakította ki: a jel a foglepedék volt, a fogmosás a rutin, a jutalom pedig maga a fehér, csillogó fogsor. Ezt számtalan más márka is megpróbálta leutánozni, sőt voltak, akik a Pepsodent kampány előtt más fogkrémmel már próbálták ezt a módszert, ők azonban mégsem jártak ekkora sikerrel. Miért? A tényleges szokáshurokban a jutalom egészen más volt, mint a szép mosoly. A titok abban rejlett, hogy a többi fogkrémmel ellentétbe a Pepsodent citromsavat valamint mentaolajat is tartalmazott, ez pedig friss, bizsergető érzést hagyott az ínyen és az ajkakon. Miután valaki elkezdte használni ezt a fogkrémet, ha nem használta mindennap, sóvárogni kezdett ez után az érzés után. Így a szokáshuroknál a jutalom maga a bizsergető érzés volt.

Miután a versenytársak rájöttek erre a trükkre, és alkalmazni kezdték ők is, a Pepsodent kereslete visszaesett. Bár e márka csupán harminc évig volt piacvezető, Hopkins alaptételeit a fogyasztói szokások kialakítása kapcsán még ma is világszerte alkalmazzák a marketing- és reklámszakemberek. Ezen felül a Pepsodent előtt az amerikaiak nem igazán mostak fogat. Egy évtizeddel a híres reklámkampány után a populáció több mint fele számára ez napi rutinná vált. A Pepsodent-mosoly hollywoodi sztárok által is egyre inkább elhíresült. Clark Gable és Shirley Temple is reklámarcai lettek a terméknek.