Érzelmek és a sikeres meggyőzés

Viselkedésünket, cselekvéseinket, attitűdjeinket számos külső és belső tényező befolyásolja. A szükségleteink, a motivációink, a környezeti hatások, a hozzánk eljutó információk sokasága változatos meggyőző erővel rendelkeznek. Kutatási eredmények szerint az attitűdjeink formálásában a kognitív folyamatok mellett az érzelmeinknek is jelentős szerepük van. Milyen hatással vannak ránk a különböző érzelmi állapotaink? Hogyan befolyásolják az információfeldolgozásunkat és a viselkedésünket? Cikkünkben a pozitív és negatív érzelmek meggyőzésben betöltött szerepét járjuk körbe.

Az érzelmekre alapozó felhívások feldolgozása történhet felszínes és szisztematikus módon egyaránt. A felszínes feldolgozási módra építenek azok az üzenetek, amelyekben a vonzó forma, a kellemes zene, a nosztalgikus ingerek pozitív érzelmeket váltanak ki és ezt igyekeznek felhasználni a meggyőzés érdekében. Ha ugyanis pozitív élmények kapcsolódnak a közlés tárgyához, akkor ez a tárgy – a klasszikus kondicionálás folyamatának köszönhetően – hamarosan ki fogja váltani az adott dologgal kapcsolatos pozitív érzéseket, amely nagymértékben segíti a meggyőzés eredményességét. A vonzerő-heurisztika szerint azzal értünk egyet, akit kedvelünk, azaz a rokonszenves, szeretetre méltó emberek gyakran meggyőzőbbek, mint a kevésbé vonzóak. Nemcsak kedveljük ugyanis a vonzó embereket (és ez által minden olyan dolgot, ami hozzájuk kapcsolódik) hanem jobban is érezzük magunkat tőlük. A felületes értékelés során kialakított ítéletünket pedig elsősorban az határozza meg, hogy milyen érzéseink vannak az adott dologgal kapcsolatosan:

„Ha jól érzem magam, akkor biztos szeretem is.”

Előfordulhat azonban, hogy az aktuális érzéseink a meggyőzés tárgyától függetlenül alakultak ki. Például azért érezzük jól magunkat, mert előzőleg valaki megdicsért minket, vagy éppen ellenkezőleg, rossz kedvünk van, mert nem sikerült a vizsgánk. Ilyen esetekben a „hogyan érzek ezzel kapcsolatban” irányelv követése, illetve az információk felületes feldolgozása könnyen felre vihet minket.

Miért vezet felületes feldolgozáshoz a jó hangulat?

Kutatási eredmények szerint az alábbi válaszlehetőségek valószínűsíthetők:

• Amikor az emberek jól érzik magukat, nem szeretnék, hogy bármi – például az alaposabb gondolkodáshoz szükséges erőfeszítés – megzavarja a jókedvüket.
• A jó hangulat azt sugallja, hogy nem szükséges alaposabban elgondolkodni, hiszen bármi, amit csinálnak, rendben van.
• Jókedv esetén magabiztosabbnak érezhetjük magunkat, úgy gondolhatjuk, hogy a gyorsan meghozott döntéseink is megfelelőek lesznek.

Amikor tehát jól érezzük magunkat, a gondolataink szárnyalnak, ugyanakkor jelentős teherrel jár a koncentrálás, csökken a szisztematikus feldolgozásra irányuló képességünk és igényünk.

A negatív érzelmek és a meggyőzés kapcsolata

A félelem-, illetve az aggodalomkeltést az élet számos területén előszeretettel alkalmazzák a meggyőzés érdekében, mivel megfelelő mértéket elérve a kapott információ alapos feldolgozására motiválja az embereket. A túlzásba vitt félelemkeltés azonban jelentősen megterheli a kognitív kapacitást, gyengíti a motivációt és a szisztematikus feldolgozást egyaránt. A félelemkeltő felhívásnak akkor van leginkább motivációs hatása, ha azt közvetíti, hogy

a nem kívánt negatív hatások bekövetkeznek, személyesen érintenek minket, ugyanakkor van lehetőségünk védekezni ellenük.

A túlságosan intenzív félelmet keltő üzenetek viszont nyomasztó hatásúak, a velük szembeni védekezés nem tűnik lehetségesnek, ezért ezekre az emberek gyakran lekicsinyléssel, tagadással, ellentmondással vagy figyelmen kívül hagyással reagálnak. A félelem intenzitásának növekedésével egyre nehezebbé válik az üzenet tartalmára való koncentrálás, az átélt magasabb szintű stressz gyengíti az információ feldolgozás alaposságát.

Cristopher Jepson és Shelly Chaiken 1990-ben végzett kutatásuk során egyetemi hallgatók körében a rákszűrést népszerűsítő felhívások feldolgozását vizsgálták. A kísérletben részt vevő személyek különböző mértékben féltek a rákos megbetegedésektől, a velük közölt rákszűréssel kapcsolatos tartalom pedig számos indoklásbeli hibát tartalmazott. A vizsgálat eredményei szerint azok a diákok, akik nagyobb mértékben féltek a rosszindulatú daganatos betegségektől, felületesebben dolgozták fel a kapott információkat. Kevesebb hibát vettek észre az indoklásban, és az üzenet tartalmának csak kisebb részét tudták felidézni azokhoz a diákokhoz képest, akik kevésbé féltek a ráktól. A diákok ez utóbbi csoportjába tartozó tagok sokkal alaposabban feldolgozták a velük közölt tartalom egészét.

Kim Witte nevéhez köthető a Kiterjesztett Párhuzamos Feldolgozási Modell (EPPM), amelyben elkülönül a félelemkeltő üzenet által kiváltott aggodalom és a veszély kontrollálásra tett kísérlet. A fenyegető tartalom félelmet kelt, amit az üzenet fogadója igyekszik valamilyen módon csökkenteni, azaz a viselkedésében, az attitűdjében különböző védekező mechanizmusok (pl: elutasítás, ellenállás) aktiválódnak.

A helyzet hatékony kezelésébe vetett hit (észlelt hatékonyság) indítja el a veszély elhárítását célzó folyamatokat. Az észlelt hatékonyság két fő részből tevődik össze: egyrészt az énhatékonyságból, másrészt pedig a cselekvés hatékonyságából. Az egyénnek tehát bíznia kell abban, hogy végre tudja hajtani a veszély elhárításához szükséges cselekvést, valamint bíznia kell abban is, hogy az adott cselekvés valóban alkalmas a veszély elhárítására. E modell szerint tehát

a fenyegetés és az észlelt hatékonyság együttesen határozzák meg az egyén cselekvését.

Empirikus kutatási eredmények szerint azok az erős félelemkeltő üzenetek képesek a legnagyobb mértékű viselkedésváltozás kiváltásra, amelyek magas énhatékonyságot támogató üzenetekkel vannak társítva, míg az alacsony énhatékonysággal történő társítás inkább a védekező reakcióknak kedvez.

Összességében elmondható tehát, hogy a pozitív és a negatív érzelmek – különböző folyamatokon keresztül – egyaránt befolyással vannak a velünk közölt információk feldolgozás módjára, a meggyőzés hatékonyságára, végsősoron pedig a kívánt viselkedésváltozás kiváltására is.