Eszel vagy megesznek - Pszichológia a reklámok mögött

Vegyünk egy átlagos reggelt. A telefon ébresztőjére felkelünk, kimászunk az ágyból, megreggelizünk, mindeközben megnézzük a híreket, átfutjuk az email-jeinket, kiválasztjuk mit szeretnénk felvenni stb. Az ébredéstől számítva odáig, hogy kilépünk az ajtón máris több száz hirdetésen vagyunk túl. Hogyan tudunk feldolgozni ennyi információt? Mitől ragadja meg egy hirdetés a figyelmünket? Hogyan próbálnak vásárlásra ösztönözni anélkül, hogy észrevennénk? Cikkünk ezeket a kérdéseket járja körül.

A felkelés pillanatától  a nap végéig több ezer hirdetéssel találkozunk. Reklámok özönlenek a közösségi médián keresztül, logók és szlogenek köszönnek vissza a csomagolásokról, hirdetőtáblák várnak az utcán, a munkahelyen és a tömegközlekedési eszközökön. Célja ezeknek a hirdetéseknek, hogy megismertessék az adott terméket vagy szolgáltatást a fogyasztókkal és befolyásolják őket az eladási szám növelése érdekében. Napjainkban viszont ez már egyáltalán nem egyszerű feladat, hiszen napi szinten több ezer hirdetéssel találkozunk. Ezt az információmennyiséget viszont agyunk már nem tudja feldolgozni. Épp ezért a szolgáltatók rá vannak kényszerítve, hogy folyamatosan kreatív és megújuló tartalmakat készítsenek.

 Hogyan hatnak a reklámok ?

A reklámok hatásmechanizmusai szempontjából különböző csoportokat hozhatunk  létre.

Az első csoportba azokat a reklámokat sorolhatjuk, melyeknek célja, hogy valamilyen módon csatornázzák az emberek érzelmeit, vágyait, szükségleteit egy bizonyos termékhez vagy szolgáltatáshoz. A szükséglet meghatározható az alapján, hogy milyen széles körben elterjedt. Például az a szükséglet, hogy antik bútorokat birtokoljunk néhány ezres nagyságrendre becsülhető. Vannak azonban olyan alapvető igények is, amire emberek milliói vágyakoznak. Az emberek nagy része szeretne vonzónak tűnni, egészséges lenni és maradni, kapcsolódni másokhoz, jelenségeket megérteni és kontrollálni, problémákat megoldani vagy éppen kiteljesedni.

A fent említett szükségleteket viszont nem a hirdetés maga teremti meg. Ezek alapvetően léteznek. A reklám feladata sokkal inkább az, hogy irányítson és eljutasson egy vagy akár egyszerre több alapvető szükségletet az adott termék felé. Ezért fog a reklám hozzákapcsolni egy süteményt az otthon érzéséhez és a szerető családhoz, egy cipőt az utazáshoz és a kalandokhoz, egy ruhadarabot a vonzalomhoz. Az igazi nehézség azonban nem az alapvető vágyak és trendek felfedezése sokkal inkább azok hihető, eddigiektől eltérő újracsomagolása.

A második csoportba tartozó reklámok inkább racionális módon közelítenek a fogyasztókhoz. Céljuk az egyre speciálisabb és összetettebb termékek azon tulajdonságainak érthető bemutatása, ami miatt megéri azt megvásárolni. Szorosan kapcsolódik az előző csoporthoz, mivel a racionálisan megfogalmazott érvek mögött gyakran érzelmek állnak. Például egy telefon pontos jellemzőinek ismerete (pl. operációs rendszer, kamera felbontás, tárhely, kijelző méret) is abból a szempontból fontos, hogy mennyire tesz minket egyedivé a készülék, vagy segítségével mennyire kapcsolódhatunk másokhoz.

A harmadik csoport a megtapasztalás hatásmechanizmusára épít. Ez a megközelítés leginkább azt veszi alapul, hogy reklámok és termékek száma annyira túlszaporodott a piacon, hogy elképesztően nehéz kiemelkedni egy-egy terméknek. Éppen ezért a vásárlókat arra bíztatja, hogy próbálják ki az adott terméket és a tapasztalataik alapján döntsék majd el, hogy szükségük lesz-e még rá a későbbiekben. Itt a különböző csavaros marketing stratégiák helyett az adott termék megmutatása, felkínálása áll a középpontban. Az első csoporttól eltérően itt már a fogyasztó érett döntési készségére épít a reklám.

A negyedik csoportra a fogyasztók impulzusokkal történő elárasztása jellemző. Az ilyen stratégiát alkalmazó vállalatok jelen vannak a legnevesebb világeseményeken, a legismertebb sztárokat kérik fel a márka arcának, szponzorált eseményeket pl. tömeg futóversenyeket, fesztiválokat szerveznek. Ezeken keresztül kívánják érzékeltetni fölényüket a versenytársakkal szemben.

Végül érdemes megemlítenünk azokat a reklámokat, melyek a fogyasztó szeretetének, szimpátiájának elnyerését szolgálják. A közösségi oldalak megjelenésével ugyanis a hirdetővel kialakított kapcsolat került előtérbe.

Ebből kifolyólag pedig a hangsúly az adott termékről elsődlegesen a szolgáltató és fogyasztó között kialakuló kötelékre tevődött át.

Tudattalan meggyőzés - mítosz vagy valóság?

A reklámok tehát vágyakon, élményeken, folyamatos jelenléten és kapcsolódáson keresztül szeretnének közelebb jutni az emberekhez. Ezen felül viszont biztos hallottunk már példákat arról, hogy a hirdetések tudtunkon kívül is igyekeznek manipulálni bennünket. Az 1950-es évek végén egy amerikai piackutató, James Vicary állítása szerint egy 6 hetes kísérletsorozat keretein belül, egy mozi vetítőtermében bizonyos időközönként egy-egy rövid (1/3000 másodperc hosszúságú), tudatosan nem is észlelhető üzenetet vágott be a film egyes részeibe, amely így szólt: „Egyél popcornt és igyál kólát". Véleménye szerint pedig 58%-al nőtt a kukorica és 18%-al a kóla eladási aránya.

A kísérlet eredményeit azonban nem sikerült megismételni, majd később Vicary beismerte, hogy az egészet csak kitalálta.  Ennek ellenére a észlelési küszöb alatti üzenetek hatását sokan vizsgálták, összességében azonban az eredmények azt mutatják, hogy ez a befolyásolási technika nem igazán működőképes. Annak ellenére, hogy egyes, tudatosan nem feldolgozott képekre, szövegekre adhatunk tudattalan reakciót, ez még nem egyenlő a vásárlási hajlandóság növekedésével.

Amikor reklámokról beszélünk legtöbbször negatív gondolatokat társítunk a témához, ennek ellenére akár szeretnénk akár nem, a reklámok elkerülhetetlenek a mindennapokban,

épp ezért fontos, hogy felismerjük milyen módon próbálnak hatni ránk, így helyén tudjuk kezelni őket a későbbiekben.