Metaforákkal az egészségünkért! – Hogyan próbálnak minket rávenni az egészségünk megőrzésére?

Az egészségünk megőrzésére irányuló üzenetek célja, hogy változást idézzenek elő hozzáállásunkban és viselkedésünkben. A kérdés az, hogy hogyan lehet hatékonyan rávenni minket arra, hogy lépéseket is tegyünk egészségünk érdekében?

Az egészségünkkel kapcsolatos fogalmakra különösen jellemző, hogy többnyire csak absztrakt kifejezésekkel tudunk beszélni róluk, melyek nehezen elképzelhetőek és megfoghatóak. Ezért sokkal célravezetőbb, ha konkrétabb formában, például egy metafora segítségével fogalmazunk róluk. Ezzel a módszerrel gyakran találkozhatunk az közegészségügyi kampányokban, a marketingben, a hírekben és az oktatási anyagokban is. Ezek szinte észrevétlenül befolyásolnak minket. Ám még így sem biztos, hogy kellően hatnak a viselkedésünkre, ugyanis a metafora érzelmi és kognitív tartalma is meghatározó lehet az eredményesség szempontjából.

A metaforák szerves részei gondolkodásunknak,

tetten érhetőek a mindennapi kommunikációnk során: például akkor, amikor egy súlyos megfázásra úgy utalunk, hogy az „ledöntött a lábunkról”. Ilyenkor megszemélyesítjük a megfázást, mintha egy ellenséges entitás lenne, ami átmenetileg legyőzött minket. A metafora egy mindenki számára érthető és elérhető tudásból táplálkozva nyújt értelmezési keretet. Nem meglepő tehát, hogy a különféle reklámok és kampányok során is gyakran alkalmazzák a szakemberek.

Mitől függ, hogy hatásos-e egy adott metafora?

A jelenséget leíró konceptuális metaforaelmélet szerint a metaforák hatással vannak elménkre, formálják a gondolatainkat azáltal, hogy egy absztrakt témát személyre szabottan, érthető, konkrét formában írnak le úgy, hogy könnyen azonosítható formában kapcsolódnak a megfogalmazni kívánt absztrakt jelenséghez. Meghatározhatják akár hozzáállásunkat, szimpátiánkat is az egyes helyzetek, cselekedetek, megoldásmódok iránt.

Az egészségügyi kockázatokról szóló üzenetek

akkor hatásosak igazán, ha félelmet keltenek bennünk.

Aggódni kezdünk amiatt, hogy a jólétünk veszélybe kerül. Enélkül a félelemérzés nélkül – amit egyértelműen az elővételezett veszélyforrással azonosítunk – kevésbé vagyunk motiváltak arra, hogy bármit is változtassunk viselkedésünkön. A félelemnek tehát elég erősnek kell lennie ahhoz, hogy cselekvésre szánjuk el magunkat, de nem annyira, hogy ellenkező hatást váltson ki. Ha túl erős a félelem, akkor úgy érezhetjük, semmit sem tehetünk ellene, és nem is fogunk változtatni semmin. Ha viszont túl alacsony az észlelt veszély szintje, akkor a hatás kontraproduktív is lehet, mivel úgy véljük, ez velünk úgysem történhet meg, vagy könnyedén el tudjuk kerülni, így akár még a korábbiaknál nagyobb kockázatot is bevállalhatunk.

Ha a fókusz a megoldásra kerül

A másik lehetőség amivel csökkenthető a kontraproduktív és az elkerülő viselkedés az, ha felkínálnak egy megnyugtató megoldást, mellyel nagy eséllyel elkerülhetjük a fenyegetést. Ennek a megoldásnak, hogy hatásos legyen, mindenképpen szorosan kapcsolódnia kell a felvetett problémához, és egy számunkra is elérhető eszközt, általunk is megvalósítható alternatívát kell nyújtania.

Összességében a viselkedésmódosításra vagy vásárlásra buzdító szöveg hatásosságát befolyásolják a kognitív és az érzelmi faktorok is. A kognitív tartalma alapján fontos, hogy mennyire érthető és mennyire tudjuk magunkra vonatkoztatni, illetve az érzelmi üzenete kivált-e belőlünk akkora érzelmi választ, hogy hajlandóak legyünk megváltoztatni a viselkedésünket, vagy akár fizetni egy adott termékért. Végeredményben ha kellőképpen megijesztenek minket az egészségünk vagy jólétünk elvesztésével, akkor nagy valószínűséggel valóban el fogunk menni a legközelebbi boltba, megvásároljuk és legalább egyszer használni is fogjuk a megoldásként bemutatott preventív terméket.