Mit vásárolunk és miért? – Az attitűdök szerepe a fogyasztói döntésekben

Társadalmunkban a fogyasztás a mindennapjaink része, hiszen eltérő indíttatásból ugyan, de valamennyien vásárolunk. Ösztönzőleg hathat ránk az életritmusunk fenntartása, a szükségleteink kielégítése, de gyakran a kényszerűség vagy az élvezetek átélésnek a vágya is hangsúlyos vezérelvünk lehet. Azt azonban, hogy mi a fontos számunkra és a temérdek választási lehetőség közül végül mi mellett köteleződünk el, nagyban befolyásolják az attitűdjeink, melyekre a köznyelvben is gyakran utalunk. Mit is rejt ugyanakkor a tudományosan csengő kifejezés, és ami még érdekesebb, hogyan gyakorol hatást a fogyasztói döntéseinkre? Cikkünkből kiderül. A szociálpszichológia megfogalmazásában az attitűdöket lényegében olyan – többnyire időtálló – mentális képeknek tekinthetjük, amelyek egyfajta összesített ítéletet alkotnak bennünk és tartalmazzák azon gondolatainkat, érzéseinket, vágyainkat és hiedelmeinket, amelyeket egy adott ember, csoportosulás, vélekedés vagy más egyéb tárgy iránt támasztunk. Természetesen szinte mindennel kapcsolatban kialakíthatunk attitűdöket és ezt rendszerint meg is tesszük, ráadásul a folyamat szinte akaratlanul, gyorsan megy végbe. Létrejött képzeteink így az életünk számtalan területét áthatják, kezdve az embertársainkhoz való viszonyulásunktól, a politikai nézeteinken keresztül, egészen a kedvenc ruhamárkánk megítéléséig.

Ezzel együtt, az egymással rokonítható attitűdjeink gyakran összekapcsolódnak, és egy átfogó értékrendszert alkotnak a fejünkben.

Így alakulhat ki többek között a világnézetünk, illetve nyernek teret a fogyasztói értékítéleteink is. Példának okáért, ha fontos számunkra a környezetvédelem és szem előtt tartjuk a bolygónk jövőjét, akkor valószínűleg igyekezni fogunk olyan termékeket vásárolni, amelyek nem szennyezik a természetet. Hasonlóképp, ha életünkben központi szerepet tölt be az egészség, akkor könnyen lehet, hogy inkább olyan szolgáltatásokra költünk, amelyek megfelelő sportolási lehetőségekhez juttatnak minket, sőt előfordulhat, hogy kerülni fogjuk azokat a gyorsétteremláncokat, amelyek iránt nem tanúsítunk kedvező attitűdöket. Kontroll és kapcsolat Az attitűdök rendkívül hasznos eszközei a boldogulásunknak, hiszen segítségükkel válunk képessé arra, hogy kezeljük a külvilág felől érkező impulzusok és információk tömkelegét, amelyek mind befolyásolni igyekeznek bennünket.

Környezetünk kontrollálásának céljából az attitűdjeink fontos szereppel rendelkeznek.

Az ismereti funkción keresztül hatékonyan rendszerezhetjük és összegezhetjük egy attitűdtárggyal kapcsolatos tapasztalatainkat, leegyszerűsítve azokat az információkat, amelyeknek a birtokában vagyunk. Ennek fényében, ha olvasnivaló után kutatunk egy hatalmas könyvesboltban és elkötelezettek vagyunk kedvenc zsánerünk iránt, sőt ismerjük annak jellemző stílusjegyeit is, akkor nem szükséges minden polcot átböngésznünk, elegendő a megfelelő szekcióban válogatnunk.

Az instrumentális funkció abban nyújt nekünk iránymutatást, hogy megközelítsük vagy inkább elkerüljük az attitűdünk tárgyát. Ennélfogva a nyári melegben, baljós viharfelhők társaságában – az előnyöket és hátrányokat egyaránt mérlegelve –, könnyen juthatunk arra a következtetésre, hogy talán nem ez a legmegfelelőbb alkalom a strandolásra. Ennek oka, hogy a várható megázás iránt legtöbben ösztönösen negatív attitűdöt táplálunk, sőt ebben a helyzetben egy mozilátogatást sokkal pozitívabban értékelhetünk, ha egyébként is kedveljük a filmeket.

Ahhoz, hogy másokhoz kapcsolódni tudjunk és velük pozitív viszonyt tartsunk fent, szintén nagyban hozzájárulnak az attitűdök.

A társas identitásfunkció fontos információkat szolgáltat ahhoz, hogy megmutathassuk másoknak a személyiségünket, kifejezve, hogy egy bizonyos csoporthoz tartozunk. Példaként, ha elkötelezett természetvédők vagyunk és megengedhetjük magunknak, hogy elektromos autót vásároljunk, akkor ezzel a villanyautós közösség tagjává válunk, amiről bárki meggyőződhet, ha lát minket vezetés közben. Ezzel együtt a benyomásszervezési funkció abban segít minket, hogy gördülékennyé tegyük a másokkal közös interakcióinkat és társas kapcsolatainkat. Éppen ezért, ha a számunkra fontos személyek szeretnek koncertekre járni, akkor nagyobb eséllyel vásárolunk fesztiválbérletet annak reményében, hogy akadálytalanul tudjunk szórakozni a barátainkkal és önfeledten töltsük el együtt az időt. Értelem, érzelem és cselekvés Attitűdjeink többnyire három fő alkotóelemen keresztül érvényesülnek, ezek mindegyike különböző szemszögből mutatja be a vélekedésünk tárgyát. Ennek áttekintéséhez tegyük fel, hogy szeretünk kirándulni és képzeljük magunk elé kedvenc túracipőnket. Fel tudjuk idézni az árát, a színét, a méretét, az anyagát, sőt még a talpának a kialakítását is. Ezek azok az objektív tulajdonságok, tények és vélekedések, amelyek a cipő iránti attitűdünk kognitív információit alkotják.

Eszünkbe juthat az is, hogy milyen jó érzést okoz számunkra a cipő viselése, sőt amikor benne sétálunk, magabiztosabbnak és szinte megállíthatatlannak látjuk magunkat. Jelen esetben az attitűdünk affektív információját ezek a pozitív, szubjektív érzelmek határozzák meg, nagy hatást gyakorolva az összbenyomásunkra. Végül számba vehetjük azt is, hogy ezt a cipőmárkát már többször választottuk korábban is, számos izgalmas kirándulásról kötődnek hozzá emlékeink, a jelenlegi modell is megbízhatónak bizonyul, sőt a jövőben nagy tervekkel rendelkezünk arra vonatkozóan, hogy a cipőt viselve hosszabb útvonalakat is bejárjunk. E szempontokat tekinthetjük az attitűdünk viselkedésre vonatkozó információs komponensének, amely összefoglalja azokat a múltbeli emlékeinket, jelen tapasztalatainkat és jövőre vonatkozó elhatározásainkat, amelyekben az attitűdtárgy, tehát esetünkben a túracipő szerepel.

A három tényező többnyire együttesen határoz meg egy attitűdöt, de természetesen az is előfordulhat, hogy csak egy típusú információ áll a rendelkezésünkre.

Ha egy olyan adatlap alapján kell új számítógépet választanunk, amely kizárólag az eszköz technikai paramétereit tartalmazza, akkor csak a kognitív információkra támaszkodhatunk. Fordított helyzetben, ha kedvünk támad elfogyasztani egy üveg hűsítő kólát, hiába vagyunk tudatában annak, hogy az ital nem igazán egészséges, a kognitív információk felett dominanciát gyakorol az affektív hatás, mely szerint nagyon jó érzés meginni az üdítőt. Más esetben, ha nem tartjuk magunkat kifejezetten altruista személyiségnek, de valamiért mégis sokat adakozunk, akkor a viselkedésünkből kifolyólag idővel elmélyülhet a jótékonyság iránti pozitív attitűdünk.

Mindezek mellett fontos megemlítenünk, hogy számos gazdaságpszichológus szerint a fogyasztói döntéseinkben kiemelten nagy, szinte kizárólagos szerep jut az érzelmeinknek. Ezt lényegében egy olyan egydimenziós felfogásnak tekinthetjük, mely szerint a pozitív, illetve negatív érzéseink önmagukban is képesek bennünk stabil attitűdöket kialakítani bizonyos termékek, márkák, üzletek vagy szolgáltatások iránt. Ha ennek az elképzelésnek helyt adunk, akkor könnyen arra a belátásra juthatunk, hogy az észérveket és tényeket felsorakoztató kognitív információk csupán arra szolgálnak, hogy rajtuk keresztül hitelesítsük a vágyainkat és megmagyarázzuk, miért van szükségünk valaminek a megvásárlására. Alakuló attitűdök Amellett, hogy az attitűdjeink pozitív és negatív töltettel is rendelkezhetnek, eltérés mutatkozhat közöttük az intenzitásuk tekintetében is, hiszen az utálattól a rajongásig számtalan módon érezhetünk egy attitűdtárgy iránt. Ugyanígy különbséget fedezhetünk fel abban is, hogy mennyire tartós vagy épp ingatag egy fogyasztási cikkel kapcsolatos véleményünk, illetve engedünk-e teret a változásnak.

Az attitűdváltásra való hajlandóság azonban nagyban függ a saját személyiségünktől is, valamint azoktól a hatásoktól, amelyek bennünket érnek.

Ha gondolkodásmódunk dogmatikus és szigorú elvek mentén szerveződik, akkor feltehetően sokkal kevésbé leszünk hajlamosak felülbírálni eredeti meggyőződéseinket. Ezért ha valamiben csalódtunk, valószínűleg nem adunk neki második esélyt, az általunk kedvelt márkákhoz viszont inkább leszünk hűek. Ezzel szemben, ha nyitottak vagyunk az újra, akkor vélhetően szívesebben fogunk kipróbálni korábban nem ismert termékeket, illetve nagyobb eséllyel bíráljuk felül korábbi vélekedéseinket is. Hozzáállásunk alakításában ugyanakkor a neveltetésünk és a kulturális környezetünk is fontos szerepet játszik, hiszen ezek a tényezők egyaránt befolyást gyakorolnak az értékrendünkre és a vélekedéseinkre.

Napjainkban ez fokozottan igaz, hiszen a reklámok minden eddiginél hatékonyabban közelítenek meg minket, az online és offline térben egyaránt.

Ahhoz, hogy egy hirdetés elérje a célját, cselekvésre kell késztetnie minket, ehhez viszont az attitűdváltáson keresztül vezet az út, amint arról már mi is írtunk korábban. Összességében elmondhatjuk, hogy fogyasztói attitűdjeink nagy hatást gyakorolnak a mindennapi döntéseinkre, bonyolult működésük mögött azonban egy olyan összetett rendszer áll, amely igyekszik eligazítani minket a lehetőségek sokasága között, elősegítve a vágyott boldogságunkat, a mi javunkat szolgálva. Ennek ellenére nem árt óvatosnak lennünk, hiszen érzéseink és vágyaink hajlamosak átvenni az uralmat a gondolataink felett, így nagy döntések előtt mindig legyünk körültekintőek és alaposan vizsgáljuk meg, hogy minden információt számba vettünk-e ahhoz, hogy bátran elköteleződjünk.