A reklámozás témája hallatán legtöbben felkapjuk a fejünket, hiszen sokunknak markáns véleménye van a mindent elárasztó, gyakran kéretlen hirdetésekről. Legyünk elutasítóak vagy érdeklődők, a figyelemfelkeltő tartalmakhoz ritkán viszonyulunk semlegesen, s valahol ez is a készítők célja. Azonban mindennek a lélektani hátteréről általában keveset tudunk, sőt sokszor félinformációkra, tévhitekre támaszkodunk. Októberi Pszicho-Kávéházunk során Földi Miklós Dániel nyújtott nekünk betekintést a reklámok világába, előadásában számos olyan érdekes mechanizmust bemutatva, amelyek számbavételével könnyebben tudatosíthatjuk a minket érő befolyásoló hatásokat. Tudósításunk következik.
Október 24-én a Mindset Pszicho-Kávéházak történetében először került terítékre a reklámpszichológia, az előadás címe – Az agyadra fogunk menni − a reklámok lélektana – érzékletesen utalt az esemény mondanivalójára. Ezzel kapcsolatban a meghívott előadó megjegyezte, az erős, közvetlen kommunikáció mindig elősegíti, hogy az üzenet jobban átmenjen a hallgatóságnak.
Földi Miklós Dániel neuro- és reklámpszichológus, jelenleg reklámfejlesztéssel foglalkozik. Korábban klinikumban is dolgozott terapeutaként, elmondása szerint gyakran azt tapasztalta, hogy kliensei rossz pénzügyi döntéseik következtében kerültek depresszióközeli állapotba. Ennek hatására egyre inkább úgy érezte, akkor próbál segíteni, miután már megtörtént a baj. Így fogalmazódott meg benne, hogy pszichológusi tudását más perspektívában kamatoztassa.
Földi szerint nagy a káosz a reklámpszichológiával kapcsolatos gondolkodásban. Az üzleti oldal gyakran szkeptikus a szubjektív alapokra építkező tudományterület hatékonyságát illetően, sőt minduntalan felvetődik a reklámozás etikusságának a kérdésköre is.
Etikátlan fegyver a marketing kezében?
Sokak számára ismerős lehet James Vicary híres kísérlete, amelyet az Egyesült Államokban végzett a ’60-as években. A marketingszakember egy moziteremben vetített film képkockái között kóla és pattogatott kukorica fogyasztására biztató üzeneteket rejtett el, amelyek olyan rövid ideig jelentek meg, hogy a nézőközönség nem is vette észre azokat tudatosan. Ennek ellenére Vicary állítása szerint a mozilátogatók jelentősen többet fogyasztottak a büfében a felhívás hatására. Az eredmény nagy vihart kavart, szakmai diskurzus indult a küszöb alatti észlelés jelenségének a vizsgálatáról, sőt szigorodott a reklámtörvény is, tiltva, hogy a marketingesek ilyen eszközökkel éljenek.
Amit már kevesebben tudnak, hogy évekkel később kiderült, a kutatás eredménye hamis, tehát közel sem tapasztalható ilyen drámai hatás.
Az előadó szerint a köztudatban ennek ellenére él a kép, hogy a reklámpszichológia tudattalanul befolyásol, nem tiszteli a szabad akaratot, sőt egy alattomos eszköz, amely rávesz minket arra, amit valójában nem is szeretnénk. Így merülhet fel bennünk a kérdés: valóban etikátlan a reklámlélektan és megfoszt minket a szabadságunktól? A pszichológus válasza ezt egyértelműen cáfolta:
„Senkit nem lehet akarata ellenére reklámpszichológiai módszerekkel rákényszeríteni semmire.”
Épp ellenkezőleg, a reklámok a tudatos énünkre igyekeznek hatni, viszont Földi szerint manapság a legnagyobb hiánycikk a figyelem, melynek megragadásáért a reklámok egymással versenyeznek. Fél óra alatt átlagosan harminc-negyven hirdetés is elérhet minket, ezek mind igyekeznek a preferenciáinkra hatni, felhasználva, hogy a szakemberek gyakran pontosabban ismernek minket annál, mint amit saját önismeretünk lehetővé tesz a számunkra.
Hogyan működik a reklámpszichológia?
A marketing legfőbb feladata a keresleti viszonyok megváltoztatása, ez a célkitűzés pedig abban az esetben lehet eredményes, ha a reklámok attitűd- és viselkedésváltozást érnek el nálunk, fogyasztóknál. Földi szerint ahhoz, hogy a befolyásolás működjön, a reklámkészítőknek mindenképp ismernie kell a gondolkodásunkat, érzelmeinket és félelmeinket, vagyis azokat a mozgatórugókat, amelyek eligazítanak minket az életben. A pszichológus rámutatott, hogy alapvetően mindannyian érzelmi döntéseket hozunk, tehát elsősorban a „kell nekem, akarom” erőteljes vágya az, ami cselekvésre sarkall minket, még akkor is, ha nem szeretjük, amikor aztán ezzel mások szembesítenek bennünket. Éppen ezért mi magunk is hajlamosak vagyunk érzelmi döntéseinket racionalizálni, megmagyarázva, hogy miért van szükségünk arra, amit a magunkénak szeretnénk tudni.
Földi a reklámpszichológia gyakorlatát négy fő lépésben foglalta össze. Első a figyelemfelkeltés, melynek ugyanakkor három módjával is találkozhatunk. Hatásos lehet az impulzustömeg növelése, ebben az esetben sokszor és sok helyen találkozunk egy adott hirdetéssel. Fontos szerep juthat továbbá a nagymértékben felhívó jellegű elemeknek is, ilyen egy erotikus tartalom vagy az aranyos kismacskák látványa. Emellett nagy hatást gyakorolhatnak ránk a szokatlan jelenségek is, ezeket azért látjuk meglepőnek, mert két korábbról jól ismert független tartalom kapcsolódik össze újszerű, kreatív módon, például amikor lila teheneket fedezünk fel egy csokoládéreklámban.
Második lépésben a befolyásolásé a főszerep, amely lényegében a manipuláció és a meggyőzés kettősét foglalja magába. Ennek kapcsán a pszichológus az AIDA modellt mutatta be a hallgatóságnak. A mozaikszó az Attention (figyelem), Interest (érdeklődés), Desire (vágy), Action (cselevés) négyesét takarja, utalva arra a folyamatra, amely elvezeti a fogyasztót a vásárlás pillanatáig.
Az előadó rámutatott, a klasszikus értelemben vett meggyőzés helyett mára sokkal inkább a belátásra vezetés vált a reklámpszichológia fő céljává.
Ennek oka, hogy a közismert és rámenős „porszívó ügynök” stratégia valójában kevésbé hatásos, és nem idéz elő valós véleményváltozást, így amikor megveszünk valamit, csupán a pillanatnyi nyomásnak engedünk.
Harmadikként kapcsolódik be a folyamatba az önigazolás, hiszen ennek révén igyekszünk megnyugtatni magunkat, hogy jó döntést hoztunk. Ilyenkor azt gondolhatjuk, hogy egy szűkebb vásárlói klub tagjaként egyedibbé, különlegesebbé váltunk annál, mint amilyenek korábban voltunk.
A negyedik lépés a reklámhatékonyság meghatározása. Ennek kapcsán Földi hangsúlyozta, hogy a mérhetőség kérdése sok problémát magával vonhat, hiszen egy reklám szubjektív, így eredményét is nehéz statisztikai módon megragadni és számokká alakítani.
Nagy áttörést jelent ugyanakkor a neuromarketing elterjedése, melynek révén agyi képalkotó eljárásokkal objektíven mérhetővé válik a reklámok aktivitásunkra gyakorolt hatása.
A pszichológus kifejtette, a jó reklám meghatározó ismérve a dramaturgiai egyensúly, amely egy háromlábú székhez hasonlatos. Egy ideális hirdetés tehát megfelelő arányban kelti fel a figyelmet, közöl információt és érvel hatásosan. A pszichológus egy pelenkareklámon keresztül szemléltette a mechanizmust: egy makulátlanul tiszta gyerek (figyelemfelkeltés) békésen játszik, miközben a háttérben a szülők kiegyensúlyozottak és boldogok (közölt információ), sőt a kommentár szerint nagyon megéri pelenkát vásárolnunk, hiszen egy áráért most kettőt is kaphatunk (érvelés). Földi ugyanakkor felhívta rá a figyelmet, hogy ez a mechanizmus könnyen visszájára fordulhat, ha egy rossz terméket próbálnak jó reklámmal eladni – véleménye szerint ennél nincs rosszabb kombináció.
Elménk csapdájában
Az előadó rámutatott, hogy döntéseink során sokszor nem vagyunk tudatosak, és hagyjuk, hogy az ösztöneink vezessenek minket, ilyenkor agyunk több területen is automatikusan torzítja a valóságot. Befolyásol minket abban, hogy mire kellene emlékeznünk, így bizonyos információk hamarabb jutnak eszünkbe, mint mások. Ha gyorsan kell cselekednünk, hajlamosak lehetünk túlzott magabiztossággal választani vagy társas befolyásra cselekedni, mondván, ha más is hasonlóan döntött, mi sem járhatunk rosszul. Emellett gyakran aránytalanul becsüljük meg egy bekövetkezés valószínűségét, és irreálisan nagy jelentőséget tulajdonítunk cselekedeteinknek, máskor pedig a túl sok információ felaprózza a figyelmünket, és elménk leblokkol bizonyos ingereket.
A fenti mechanizmusok mentén agyunk mintegy kétszáz ismert kognitív torzítást alkalmaz, ezek mind aktívan befolyásolják mindennapi döntéseinket.
Daniel Kahneman, izraeli-amerikai pszichológus – aki 2002-ben közgazdasági Nobel-emlékdíjat kapott –, munkáját alapul véve Földi felhívta rá a figyelmet, hogy gondolkodásunk helyzettől függően gyors és lassú is lehet. Ha egy adott területen amatőrök vagyunk, sokkal hajlamosabbak leszünk az automatizmusokra, tétovázás nélkül minőséginek ítélve valamit pusztán azért, mert drága. Ezzel együtt, ha valaminek a szakértői vagyunk, akkor szívesebben analizáljuk a lehetőségeinket és hozunk megfontolt döntéseket a vásárláskor.
Az előadásból kiderült, hogy különbségek fedezhetők fel a gondolkodásmódunkban abban a tekintetben is, hogy hogyan viszonyulunk a veszteségekhez és nyereségekhez. Daniel Kahneman és Amos Tversky közösen kidolgozott kilátáselmélete szerint a veszteségek elkerülése általában sokkal motiválóbb a számunkra, mint a többletszerzés. Így történhet, hogy azonos anyagi nyereség vagy veszteség lehetősége különböző módon súlyozódik a döntéseinkben a korábban szerzett tapasztalataink alapján.
A lendületes és humorral fűszerezett előadás során Földi Miklós Dániel választ adott a hallgatóságban felmerülő kérdésekre is. Többek között szóba kerültek a különböző kólamárkák népszerűségében tetten érhető különbségek, illetve az újabban egyre nagyobb teret nyerő online influencer marketing is. Az érintett témák mentén érdekes és közvetlen párbeszéd bontakozott ki a pszichológus és a közönség között, így konstruktív összképet alkothattunk a reklámpszichológia alapfolyamatairól.
