Miért döntünk a greenwashing cégek termékei mellett?

Fogyasztói társadalmunk egyik legsürgetőbb témaköre a környezetszennyezés és az ebből következő klímaváltozás. Ennek ellenére a megoldások egyre bővülő tárháza mellett olyan divathullámok jelennek meg, amelyek miatt joggal vetődik fel bennünk a kérdés, hogy mikortól számít helyesnek egy-egy környezetvédelemmel kapcsolatos választásunk? Cikkünk megpróbálja feltárni az ezzel összefüggő döntési torzításokat, pszichológiai mechanizmusokat.

A globális felmelegedésre, korunk egyik leginkább aggasztó változására jelentős hatással van az emberi cselekedet, vélekedés, döntés. Mégis gyakran azt látjuk, hogy a megoldást az intézmények vagy a társadalmi szervezetek szintjén próbáljuk elérni, azt gondolva, hogy a részükről kapott tájékoztatás elegendő lehet ahhoz, hogy egyéni szinten is megszülethessen a megfelelő döntés. Sok esetben azonban ezek a tájékoztatások nem számítanak annyira széleskörűnek, hogy ezáltal az emberek a célravezető alternatívákat válasszák akár a vásárlás, akár más, a környezetet érintő helyzetekben.  

Ilyen folyamat eredménye a „greenwashing” jelenség is, amely zöldre festést/mosást jelent, lényege, hogy egyes nagyvállalatok álzöld tevékenységekkel próbálják környezettudatosnak feltüntetni magukat, azonban a tényleges ökológiai lábnyomukat nem csökkentik. Ez is azt igazolja, hogy a közvéleményben nagyon könnyen felkapnak olyan megoldást ígérő alternatívákat, amelyek látszólag előre mozdítják a bolygónk védelmét. Mivel a színfalak mögött ez mégsem történik meg, felvetődik a kérdés, hogy

miért lehetséges a jelenség fennmaradása, mégis miért megyünk bele ezekbe a játszmákba, amelyek csak első ránézésre szolgálnak megoldásként?

Ezt a kérdést próbáljuk megválaszolni pszichológiai szempontból.

Az ökológiai intelligencia és a döntéshozatal kapcsolata

Daniel Goleman, amerikai pszichológus és tudományos újságíró, aki az érzelmi intelligencia területén ért el jelentős eredményeket, a többi intelligenciatípus feltárásával is foglalkozik. Az ember és a természet kapcsolatát illetően, abból a gondolatból indította legújabb elméletét, hogy a 21. század embere nincsen tudatában annak, hogy az általa fogyasztott és használt termékek milyen hatást fejtenek ki a bolygónkra és az élőlények egészségére. „Folyamatosan vásárolunk, használunk és elhasználunk, elvesztegetünk, megtakarítunk; mindeközben minden egyes terméknek, árucikknek saját – előttünk jórészt rejtett – története, múltja és jövője van.”(Goleman, 2009, 9. o.).

Goleman szerint az intelligenciánknak lennie kell egy olyan területének is, amely az életvitelünk ökológiai hatásaira terjed ki. Manapság azonban nem áll rendelkezésünkre olyan közös tudáskészlet, amely szélesítené a döntéshozási perspektívánkat például a vásárlást illetően, így nem tudjuk felmérni a választásaink hosszú távon megjelenő következményeit sem. Sok esetben nemtörődömségünk miatt továbbra is azzal nyugtatjuk magunkat, hogy mindennapi tetteinknek valójában nincs túl nagy hatása.

Agyunk vészjelző, félelmekért és undorérzetért felelős területe az amygdala, ez a neurális hálózat képes felismerni a környezetünk veszélyeit, amelyek nagymértékben megváltoztak a civilizáció hajnala óta. Míg az ősember életében a mamutvadászat és a faggyal való megküzdés jelentette a veszélyt, addig napjainkban a minket körülvevő mérgező anyagok a rizikótényezők, melyek nem csak az általunk fogyasztott élelmiszerekben vannak jelen, hanem gyermekeink játékaiban, a műanyag tárolóeszközeinkben, vagy épp a ruháink festékanyagában.

A fent említett agyi terület újraprogramozása viszont nehéznek, sőt akár lehetetlennek is tűnhet. Az agykéreg azonban – azáltal, hogy képessé tesz minket a tanulásra – kompenzálhatja is az emberi természet hiányosságait.

„… célzott erőfeszítéseket szükséges tennünk annak érdekében, hogy az észlelési küszöböt el nem érő veszélyeket tudatossá tegyük, a saját érzékelésünkben jelentkező dilemmákkal kezdve a sort.” (Goleman, 2009, 39. o.).

Ennek a folyamatnak az elengedhetetlen részei azok az ismeretek, amelyek a vásárlási szokásainkat nagymértékben megváltoztatnák.

A döntéseink során meghozott hibák a mindennapjaink része, mert a környezetből érkező információkat a már megélt tapasztalataink fényében értelmezzük. Ez azt jelenti, hogy az újabb tapasztalataink között is olyan kapcsolatokat keresünk, amelyek inkább megerősítenek minket a már kialakult nézeteinkről. Tehát annak ellenére, hogy ezek a közös elemek a döntési folyamat velejárói, mégis gyakran vezetnek torzításokhoz.

A kognitív pszichológia területén elhelyezkedő pszichológusok a döntés alatt olyan mentális tevékenységet értenek, melynek során becsléseket végzünk egy bizonytalan helyzetben, feladatban és a fennálló alternatívákat mérlegeljük, ezek közül választunk, és csak ezt követően hozzuk meg a döntéseinket. Azt is mondhatnánk, hogy az életünk a döntéseink sorozatából áll, hiszen nemcsak otthon, de az iskolában, a munkahelyen, és a még az utcán is választások elé vagyunk állítva. Ennek ellenére gyakran úgy gondolkodunk a döntés sikeréről, mintha az az észszerűség, az éleslátás mércéjét jelentené. Ezáltal pedig egy racionális emberképet hozunk létre.

A hetvenes évek elején Herbert Simon vezette be a „korlátozott racionalitás” fogalmát, amely szerint az emberi kapacitás, teherbírás korlátozott. Ezzel az állításával szembement az addig következetesnek gondolt ember ideákkal, hiszen ezáltal felvetette, hogy az ember nem racionálisan, teljes megfontoltsággal hozza meg döntéseit.

Ezt követően egyre több kutatás jelent meg, melyek ezt bizonyították. Ezen a területen jelentős eredményeket ért el Amos Tversky és Daniel Kahneman, akik megalkották a kilátáselméletet. Úttörőnek számító gondolataik szerint az ember ésszerűen választ, mégis egyes környezeti tényezők miatt hiányozhatnak lényeges információk. Egyes esetekben akár túlterhelés is felléphet. Ugyanakkor előfordulhatnak olyan mindennapi tényezők is, mint az időhiány, amelynek következtében is a legegyszerűbb módszert szoktuk választani a probléma megoldására. Kahneman szerint a korlátozott információink miatt túl korai következtetéseket hozunk létre, és kerüljük a mentális erőfeszítést, így nagyobb eséllyel válaszolunk azonnal a felmerülő problémára, felhasználva a körülöttünk levő leginkább hozzáférhető információkat. Ezeket a torzításokat, heurisztikákat nagyvonalúan úgy is leírhatnánk, mint mentális műveleteket vagy „rövid utakat”, hiszen ezek csökkentik a folyamatot. Ezek tehát nem mások, mint az emberi elme szisztematikus hibái, amelyek bizonyos körülmények között biztosan bekövetkeznek.

Az évek során a kognitív torzítások nagyon sok típusát feltárták, az egyik ilyen, számunkra lényeges, a Dunning-Krueger effektus, vagy másnéven a túlzott magabiztosság. Ez esetben, ha döntenünk kell, akkor arra az információra alapozunk, ami a legkönnyebben eszünkbe jut, és azonnal olyan koherens történetet alkotunk, amelyben felállított becslésünk értelmet nyer.

Aki pedig több ismeretre tesz szert, abban megerősödik képességeinek az illúziója és irreálisan magabiztos lesz, hiszen az elménkben lévő asszociálógépezet elnyomja a kételyt, és leginkább azokat az információkat hívja elő. Magabiztosak vagyunk, amikor az általunk létrehozott történet könnyen eszünkbe jut, nincsenek benne ellentmondások, és más forgatókönyvek nem merülnek fel benne. Azonban a könnyedség és a koherencia nem garantálja, hogy biztosnak tartott vélekedéseink helyesek is, mert nagyon gyakran nem vizsgálunk felül olyan döntési helyzeteket, amelyek új vagy épp rejtett információval szolgálnak.

Egy 2019-ben végzett svéd kutatás például érdekes eredményekkel szolgál. A környezetvédő magatartást vizsgálták a Better-than-Average (BTAE) hatással kapcsolatban, amely megfelel a Dunning-Krueger effektusnak. A tanulmányban arról számolnak be, hogy a résztvevők, túlbecsülik a saját környezetvédelmi elkötelezettségüket másokkal szemben. Az ilyen túlbecslések viszont aláássák az egyre inkább felkapott környezetvédelmi magatartást.

Mi indíthat el a megoldás útján?

Egy teljesen új szemléletű, 1991-es tanulmány témája a műanyag és a papír felhasználásának összehasonlítása volt a hőszigetelő poharak készítésénél. Az elemzésből kitűnik, hogy egy papírpohár termeléséhez jóval több fára, vízre és hőre van szükség, így az előállítását akár környezetszennyezőbbnek is gondolhatjuk, annak ellenére, hogy utólag könnyebben komposztálható. Tudva ezeket az információkat valószínűleg mérlegelünk a következő kávéházi látogatásunkkor a pohárválasztást illetően. Viszont, ha nincsnek információink az előállításról, feltehetően jóval többen választanánk a papírpoharat, meggyőződve arról, hogy óvjuk a bolygónkat. Ezt a fajta érzékenységet a mindennapi választásaink során, akkor érthetjük meg méginkább, ha feltárjuk az ökológiai intelligencia és a döntéshozatali mechanizmusok által érintett aspektusokat.

Kahneman kutatásai alapján a tágabb értelmezés és keretezés jobb döntésekhez vezet. Ezek az eredmények is azt bizonyítják, hogy a fogyasztói szokásokat reformálni lehetne a teljeskörű információátadással, amely a termékek hatásait is magába foglalná, figyelembe véve, hogy a megvásárolt tárgyainknak következményeik is vannak.

Goleman szerint a klímaváltozással és a környezetvédelemmel kapcsolatos téveszmék csökkentését azzal lehetne elérni, hogy az ipar széleskörűbb tájékoztatást nyújt a fogyasztók számára a termékeik előállítási körülményeiről, a különböző kémiai anyagok hatásairól, valamint a termékek élettartamáról. Ugyanakkor a termékekhez tartozó információk széleskörűbb megosztása abban is segítené a vásárlókat, hogy a döntési helyzeteket szélesebb perspektíván tudják értelmezni.

Ezt, vagyis a radikális transzparencia fogalmát megoldásként kapcsolta a fogyasztói döntéshozatalhoz. Ez alatt egy olyan folyamat elindítását írja le, amely a termékek rejtett ökológiai tényezőit mutathatná be az előállítástól az elhasználódásig, egyfajta életciklus elemzést létrehozva. Ennek a folyamatnak köszönhetően egy hatékony és környezettudatos cselekvéssorozat indítható el, hiszen a tájékoztatás nagy piaci erő.

Összekötve a két területet elmondhatjuk, hogy szükségünk van mind a döntési perspektívánk kiszélesítésére, mind pedig arra, hogy az észlelési küszöböt el nem érő veszélyeket tudatossá tegyük, így csökkentve a felületes választásainkat és elkerülve a ,,-greenwashing” jelenséget.